目录 1
第一章 媒介计划简介 1
什么是媒介计划 1
媒介计划的专门术语 1
媒介计划的思考要素 2
媒介计划的基本构成 2
灵活制定媒介计划的必要性 3
媒介策略的决策过程概貌 4
消费者数据库营销与媒介计划 6
小结 7
第二章 营销计划是如何影响媒介计划的 8
营销计划是如何影响媒介计划的 8
产品特征 8
销售渠道 10
价格政策与策略 11
推广 12
推广策略是如何影响媒介计划的 12
整体推广策略 13
广告 14
促销 17
个人销售 18
营销组合系统化 19
包装 19
不可控的因素如何影响媒介决策的环境 20
内部不可控的变量 20
外部不可控的变量 20
变不利为有利 24
小结 25
市场营销策略是对目标消费群的深思熟虑 27
目标消费群与媒体受众的匹配 27
第三章 目标市场的定义及媒体受众与市场目标受众的匹配 27
定义目标消费群的参数 28
人口统计的因素 28
社会心理学因素 29
产品使用的因素 36
目标消费群定义在媒介决策中的应用 37
美国标尺研究公司与美国西蒙斯市场研究局 37
目标消费群与媒体受众的最终联系 44
目标消费群的多层次：一个相对重要的问题 45
小结 46
建立媒介目标的基本概念 47
到达率与接触频次 47
第四章 媒介目标 47
媒介目标的全面透视 47
持续性 48
毛评点 50
到达率与接触频次的权衡 51
建立媒介目标的一般原则 52
结构性的媒介目标 52
媒介目标撰写指南 54
创意的要求 55
到达率与接触频次 55
目标受众描述 55
时间要求 56
地理说明 56
目标市场的特殊问题 56
媒介预算 57
媒介目标量化的重要性 57
小结 58
附录1 理解有效接触频次 59
附录2 有关广告媒介效果的计算公式 61
第五章 媒体组合与媒介加权决策 65
媒介加权 65
目标市场 65
地理区域 66
广告投放的持续性与时间段的考虑 67
媒体类型 68
媒体组合变换 68
媒体组合策略 70
集中媒体组合 72
媒体分类组合 72
小结 75
第六章 总结与结论 77
回顾与总结 77
媒介决策的今天和未来：管理工具的应用 78
媒介与市场的联姻 81
附录 世界知名广告传播集团 83
国际4A广告公司媒介计划案例精选 87
案例1 李维牛仔裤媒介计划 88
案例2 新秀丽箱包媒介计划 113
案例3 太阳微系统公司的媒介计划 147
附录 162
附录1 常用媒介专用术语汇编 162
附录2 主要广告行业网站 174
附录3 美国广告传媒机构名录 179
附录4 美国主要市场调查数据库资料来源 182
译后记 187