第一章 品牌化推广概论 1
第一节 品牌与品牌推广 1
◆品牌的概念 1
◆产品与品牌的区别 2
◆品牌的个性特点 6
◆品牌推广 7
第二节 品牌的价值与资产 9
◆品牌价值的概念 9
◆品牌价值的评估 9
◆品牌的“流星现象” 11
◆品牌中的“经久名牌” 12
◆全球品牌价值纵览 13
◆品牌资产的特点 15
◆品牌资产论的产生 17
◆品牌资严的地位 18
◆用品牌资产衡量品牌经营 18
第三节 品牌推广的价值 19
◆名牌效益表现其一：市场开拓力 19
◆名牌效益表现其二：资产内蓄力 22
◆名牌效益表现其三：资本扩张力 24
◆名牌效益表现其四：环境适应力 26
第一节 影响品牌成长的重要因素 29
◆品牌名称 29
第二章 品牌推广初期——品牌成长 29
◆产品形式 31
◆品牌标记 32
◆品牌定位 34
第二节 品牌成长的类型与实例 36
◆做世界级品牌 36
◆做知识品牌 40
◆做大众名牌 43
第三节 品牌成长过程中的企业运作 46
◆制造差异 46
◆创造信息 51
◆构建关系 55
第四节 品牌成长的技术动因 59
◆技术的作用 59
◆品牌竞争技术领先战略的标准和要求 60
◆技术的选择 61
◆新技术发展动因 63
◆新市场孵化新技术 63
◆技术创新 64
◆品牌技术领先与技术追随 65
◆品牌技术领先者的产业位次对策 69
◆微软品牌技术领先战略成功的秘密 70
第三章 品牌之广告推广 73
第一节 广告的作用和广告媒体 73
◆广告的作用 74
◆广告媒体的选择 76
◆各显本领的广告媒体 78
第二节 品牌广告的推广原则 83
◆品牌广告推广的误区：创品牌就是做广告吗？ 83
◆广告是梦的纽带与现实的许诺 84
◆广告的艺术性与合理性 86
◆广告首先要有震撼力 87
◆广告要择准时机对症下药 89
◆广告要因地制宜本地化 90
第三节 品牌广告的推广战略 92
◆广告的“有效期” 92
◆营销中的广告策略 94
◆品牌广告的导入方式 98
第四节 品牌广告成功推广实例 102
◆新品上市特色广告开路 102
◆独具一格的雀巢广告 105
◆雅涛产品，世界广告 108
第四章 品牌之公关推广 111
第一节 形象广告与公关促销 111
◆什么是形象广告？ 111
◆公关促销 116
第二节 品牌形象塑造 117
◆如何塑造品牌形象 117
◆形象推广的误区：品牌形象不统一、不固定 125
第三节 形象推广策略 127
◆营造名牌的品牌形象优势 127
◆品牌形象的全面塑造 133
第四节 品牌公关推广成功案例 137
◆波音公司利用事故做宣传 138
◆首先公关先河的可口可乐 139
◆“登峰造势”的劳力士 140
◆宝洁善于公关造势 141
◆靠公关度过危机的“霞飞” 142
第五章 品牌之营销推广 145
第一节 营销体系与市场价格 145
◆营销中的品牌体系 146
◆品牌经营在市场中如何应变 147
◆品牌经营中产品如何应变 150
◆品牌经营中价格如何应变 152
第二节 品牌营销的原则与误区 156
◆营销品牌的基本法则 156
◆营销推广的误区 161
第三节 品牌营销的模式与竞争 164
◆营销品牌的基本模式 164
◆品牌竞争的几个方面 168
第四节 品牌营销战略 174
◆制定品牌成本领先战略 174
◆实施品牌成本领先战略 177
◆制定品牌差别优势战略 180
◆实施品牌差别优势战略 184
第六章 品牌之服务推广 187
第一节 品牌推广与服务的关系 188
◆品牌形象传播与服务的关系 189
◆全方位服务 192
◆高层次的服务造就的名牌产品 195
第二节 品牌服务的最佳模式 197
◆品牌的根本所在：超值服务 197
◆小鸭集团：超值服务工程 198
◆顾客至上，改进、更新推出高品质产品 199
◆迈入21世纪营造强势品牌的关键：全方位服务 201
◆说到做到信用为主 204
◆正确对待顾客的意见和挑剔 205
◆TCS：顾客完全满意 207
第三节 品牌服务管理与包装服务 208
◆提高服务水平，降低服务成本，提高服务效益 208
◆用服务质量来衡量服务系统的产出 209
◆服务成本也是服务系统的投入 211
◆品牌服务与质量系统化管理 212
◆产品包装功能所在 213
◆产品包装独特设计 214
◆现代产品的包装策略 217
◆以服务延长产品功能 218
第四节 完美的售前售后服务是留住顾客的关键 218
◆服务的分类 220
◆如何优化你的服务措施 221
◆做好技术培训 222
◆产品说明与交货 223
◆与新老客户保持密切的联系 224
◆消费者永远至上 225
◆如何对待卖出去的商品 226
◆追求尽善尽美的品牌服务 228
第七章 品牌推广之品牌延伸 229
第一节 品牌延伸概论 229
◆如何选择品牌延伸的时机 230
◆品牌延伸的意义是什么 230
◆品牌延伸的程序，品牌可持续发展的步骤 231
◆品牌延伸中的误区 232
第二节 品牌延伸的空间与利弊 235
◆品牌延伸的广阔空间 235
◆品牌延伸的利与弊 240
第三节 品牌延伸的原则与实施程序 242
◆品牌延伸的原则 242
◆品牌延伸的步骤 246
第四节 品牌延伸策略及对企业的影响 250
◆品牌延伸策略 250
◆品牌对企业经营方式的干扰 254
第五节 品牌延伸和知识经济 258
◆品牌进入网络时代 259
◆品牌在网络时代的策略 261
◆网络品牌的管理 263
◆品牌新规则 264
◆关于传统品牌与互联网品牌的联合调查报告 267
◆利用传统优势品牌支持新的网络品牌 269
第八章 品牌推广的多品牌策略与品牌扩张 271
第一节 品牌策略与多品牌管理 271
◆品牌策略的整体结构 271
◆如何经营品牌家族 274
◆品牌组合与分类管理策略 276
◆品牌群如何达到平衡 281
第二节 多品牌战略 283
◆如何决策多品牌 283
◆多品牌策略的优点 285
◆多品牌策略的使用范围 286
◆多品牌经营策略如何实施 287
◆多品牌策略的实施方法 289
◆副品牌策略 290
第三节 品牌扩张的作用与类型 292
◆品牌扩张的概念与作用 292
◆品牌扩张的种类与方法 295
◆认识和规避品牌扩张所遇到的风险 301
第四节 扩张的风险与国际化扩张 301
◆品牌的国际化扩张 304
第九章 品牌国际化推广 309
第一节 全球化——品牌推广的方向 310
◆世界名牌依靠扩展 311
◆品牌不同区域营销产生差异 315
第二节 品牌国际化推广的作用与形式 317
◆品牌国际化推广的优势 317
◆名牌与国际竞争的关系 318
◆案例研究 321
第三节 品牌国际化推广技巧（上） 324
◆“国际行销”与“十大名牌” 325
◆如何加速流通与开拓新市场 329
第四节 品牌国际化推广技巧（下） 334
◆“色彩效应”与附加价值在品牌经营中的应用 334
◆品牌促销准则与技巧经验 336
第十章 品牌国际化推广经典透视 341
第一节 是太阳总会升起来 341
第二节 海尔真诚到永远 345
第三节 “日立”从修理车间走出来 350
第四节 成功“微软” 353
第五节 香水帝王“娇兰” 357
第六节 台湾“宏基”国际品牌 359
第七节 “波音”响动世界品牌 363