目录 3
上 册 3
第一篇寻找、发现营销机会 3
第一章市场调研和预测步骤、方法 3
一、营销调研概说 3
1．美国营销协会（AMA）给营销调研的定义 5
2．营销调研的分类 6
3．营销调研与MIS、DSS 11
二、界定营销调研问题 13
1．界定营销调研问题的重要性 14
2．界定调研问题和选择调研方法的步骤 15
3．界定调研问题涉及的四项工作 15
4．问题的背景内容 22
5．管理决策问题和营销调研问题 27
6．界定营销调研问题 29
7．调研方法的组成部分 32
8．国际营销市场调研问题 40
三、探索调研六方法 42
1．探索性调研概念 43
2．探索性调研方法之一：二手资料分析 45
3．探索性调研方法之二：定性5法 62
4．计算机与定性调研 69
四、描述性调研：考察和观察 73
1．七种方法 74
2．描述性调研具体技巧 75
五、非比较衡量调研：定量法 85
1．连续的评估衡量 86
2．详细列举的评估衡量 88
3．非比较的详细列举评估衡量 95
4．多项列举衡量方法 100
5．选择衡量方法 102
6．计算机的应用 103
六、因果调研法 106
七、市场预测步骤和方法 109
1．市场预测步骤和要求 109
2．销售预测20法 112
3．判断预测法 135
八、市场调研报告写作 146
1．写好“市调”报告 146
2．报告的文体结构 147
3．写作方法 154
4．呈递方式 158
关注中国 159
1．中成药的市场机会 159
2．市场饱和了吗？ 160
第二章购买心理与行为：认识顾客 161
一、消费者购买行为的基本模型 161
1．模型的性质及用途 162
2．消费者行为模型 163
3．运用模型来解释消费者行为 174
二、影响购买行为的三大因素 178
1．你的身价地位、社会阶层 179
2．团体和特殊团体——家庭 211
3．文化与购买行为 234
三、购买行为的十大误区 242
1．凭“直觉”和“经验”就可以了 242
2．人人都是消费者 243
3．购买者=使用者 244
4．消费者=购买者 244
5．顾客是惟一的“衣食父母” 245
6．消费行为到购买阶段即告结束 246
7．买方与卖方是两组对立的角色 247
8．只要产品好，就能吸引消费者 247
9．消费者是可以“被支配”的 248
10．“分众”至上 249
四、售后消费心理和行为 250
1．顾客抱怨心理=商机 250
2．谁是你的顾客 252
3．选择“对的客层” 253
4．认识客户 254
5．客户需求是成功与否的标准 264
五、业务市场与组织购买行为 268
1．业务市场与个体消费者市场的差异 268
2．业务购买过程的参与者 268
3．对采购人员的主要影响因素 268
4．工业采购过程的八个阶段 269
5．团体市场 269
关注中国 269
1．白领女性阅读杂志的行为 269
2．我国政府采购软件“公开歧视”外国 270
第三章市场细分与目标市场选择的技巧 271
一、市场细分 271
1．市场细分的含义 272
2．市场细分的因素 272
3．细分市场的行业因素 274
4．市场细分的五种方法 282
5．五个实例 287
6．竞争力分析与市场机会 288
二、开发目标市场 291
1．无差异营销技巧 291
2．差异营销技巧 293
3．集中营销技巧 295
4．营销方法的选定 297
5．其他相关的三种营销方法 300
关注中国 304
1．“市场细分”要有动态的观念 304
2．选择目标市场的方法：TCL的跟进 策略 304
3．中国日前的14个细分市场 304
一、产品定位“四大定律” 309
第二篇确定公司的营销战略 309
第四章最佳定位策略 309
1．了解市场环境 311
2．关注无形因素 313
3．找对目标市场 317
4．动态定位法 320
二、市场定位的六个方法 322
1．赢取顾客信任 322
2．口碑的威力 326
3．开发基本结构 330
4．建立合作关系 336
5．卖对你的顾客 344
6．搞好新闻公关 349
1．“我是第二”定位法 350
三、14种最佳定位法 350
2．“非可乐”法 351
3．连续一贯法 352
4．市场老大定位法 353
5．多品牌定位法 358
6．尾随者的定位 361
7．高价定位 363
8．低价定位 364
9．性别定位 365
10．年龄定位 366
11．使用时间定位 366
12．分销定位 366
13．再定位法 366
14．公司定位 369
四、定位陷阱 372
1．满足自己，而不是消费者 372
2．骗消费者 374
3．“将产品卖给所有人” 374
4．系列产品定位误区 375
关注中国 377
1．联想与方正的定位策略 377
2．洽洽瓜子的定位 378
第五章开发新产品的方略 379
一、开发新产品成功的三大条件 379
1．合理的组织 379
2．详细全面的管理程序 379
二、新产品开发的六大步骤 380
1．创意 380
3．建立评估标准 380
2．审查 382
3．商业分析 384
4．产品发展 392
5．试销与上市 393
三、市场试销 396
1．试销对象 396
2．试销期间 404
3．初次试用与重复使用 405
4．设计试销方案分析 414
四、新产品上市 421
1．DEMON决策法 424
2．SPRINTER决策法 432
2．容升的双门双温冰箱 435
关注中国 435
1．TCL手机“镶嵌宝石” 435
第六章产品生命周期战略 436
一、产品生命周期四大阶段 437
二、产品种类、形式及品牌的生命周期 438
三、各阶段的特点 439
1．介绍期 439
2．成长期 440
3．成熟期 441
4．衰退期 442
四、组织及营销环境对生命周期的影响 443
五、生命周期各阶段的营销工作和策略 444
1．各阶段中的营销工作 444
2．营销策略 444
六、产品生命周期观念的用途 445
1．预测工具 446
2．策划工具 446
3．控制工具 446
七、“产品生命周期”的评价 446
1．正面评估 447
2．批评 447
关注中国 452
1．延长产品生命周期的奇迹：桑塔纳汽车 452
2．五粮液如何成为国内白酒第一强 452
第七章打入国际市场的决策 453
一、确定公司国际营销目标和策略 453
1．国际销售额 453
3．中小公司怎样打入国外市场 454
2．在什么样国家销售 454
4．打入三强或弱市场 463
二、国际营销计划 463
1．国际营销计划的内容 463
2．国际营销计划的核查与修改 471
三、国际营销步骤和时间进程 478
1．国际营销的三大步骤 478
2．国际营销策略的时间进程 486
四、进入国际市场的五种方式 489
1．开发国际市场的五种方式 489
2．国际特许营销 490
五、国际市场的营销方案 500
1．产品的标准化和本地化 500
2．国际价格决策 518
3．国际营销渠道与物流 528
关注中国 538
1．方正软件出口日本 538
2．选准进入国际市场的时机 538
下 册 543
第三篇选择公司的营销方案 543
第八章产品、品牌和包装决策 543
一、产品的规划 543
1．产品概述 543
2．产品规划的方法 546
二、产品的结构与组合 548
1．产品结构 548
2．产品组合 550
1．品牌的发展 552
三、品牌决策 552
2．现代品牌 553
3．一些重要的趋势 554
4．品牌如何成功 555
5．品牌的回报 556
6．作为财产的品牌 557
7．实质问题 558
四、包装 560
1．包装是无声的促销员 560
2．影响包装的六大因素 562
关注中国 573
1．张裕公司的产品结构 573
2．海尔公司的品牌价值“600亿” 573
1．概念 575
第九章服务决策 575
一、服务的概念、特征和分类 575
2．服务的五大特征 576
3．服务的分类 579
4．服务营销的五个主要特点 582
二、服务营销方案（组合） 584
1．服务营销组合的七要素 584
2．服务营销组合的特殊性 587
三、服务的根本目标——顾客满意 594
1．什么是顾客满意度 596
2．影响顾客满意度的四个因素 597
四、支持服务的方法 600
1．消除服务顾客的障碍 600
2．领导的责任：以客户为第一 616
3．工业品的售后服务 621
关注中国 628
1．国美的全面服务 628
2．卓达的全程服务 628
第十章定价方法 629
一、定价步骤 629
二、有效定价策略 630
1．市场渗透 630
2．市场撇脂 631
3．产品线促销 632
4．定价政策 633
三、影响价格制定的三大因素 635
1．成本 635
2．竞争 638
3．需求 640
四、确定价格的19种方法 644
1．13种基本定价法 645
2．6种竞争性定价法 656
五、精彩价格策略案例 660
1．价格上涨时如何应付顾客 660
2．每天减一折 662
3．“掠夺性”定价 663
4．动态定价法 663
5．由顾客定价 664
6．SPC的定价策略 665
7．借水行舟占市场 665
8．靠价格取胜 666
2．定价偏高，产品难以销售 667
1．“一降就灵” 667
关注中国 667
第十一章渠道方略 668
一、分销渠道的概念和结构 668
1．什么是分销渠道 668
2．分销渠道的结构 669
二、分销渠道的设计 672
1．渠道选择的六大因素 673
2．决定渠道功能／服务水平 676
3．确定分销渠道的备选方案 677
4．渠道设计方案的评估 679
三、垂直一体化渠道的类型 682
1．公司型 684
2．管理型 685
3．契约型 687
四、渠道成员的管理方法 689
1．选择渠道成员 690
2．使用谁的商标 692
3．激励渠道成员 692
4．评估渠道成员 694
五、渠道信息系统的运作 696
1．渠道信息系统的框架 696
2．渠道信息系统的业务程序 697
3．企业信息系统的子系统 701
六、渠道冲突的解决方法 705
1．冲突解决6法 705
2．恶性冲货的处理 708
3．产销战略联盟 713
七、渠道的控制方法 719
1．渠道控制力的形式 720
2．制造商对渠道控制的方法 724
3．中间商控制渠道的方法 726
4．渠道控制权的取得 729
八、渠道的调整与完善 732
1．调整渠道的原因 733
2．调整渠道的步骤 733
3．对渠道成员的调整 734
4．对渠道的调整 735
5．对整个渠道系统的调整 735
关注中国 736
1．中国企业的三种分销渠道模式 736
2．社区渠道，大有可为 736
一、批发商的操作方法 737
第十二章 中间商和物流管理 737
1．批发商的功能 738
2．批发商的种类 739
3．批发商的营销策略 741
二、代理商运作方式 743
1．代理商的性质和优势 743
2．代理商的种类 744
3．典型代理模式 746
三、零售商经营方略 751
1．零售商的作用 751
2．零售商的三大类型 752
3．零售商的营销策略 758
四、物流管理 761
1．物流的整体设计方法 761
2．运输管理 765
3．仓储管理 770
4．配送管理 778
关注中国 783
1．年成交额200亿元的小商品批发市场 783
2．国美的成功物流运作 783
第十三章广告决策法 784
一、广告在营销中的地位 784
二、广告的概念、分类和功能 785
1．广告的概念 785
2．广告分类12法 786
3．广告的作用 792
三、广告之目的与目标 793
广告预算决策的方法和模式 795
四、广告预算决策 795
五、广告信息决策 800
1．信息的创造性地位 800
2．信息构想的创造方法 801
3．信息评估与选择 802
4．信息形式的制作 803
5．广告文本的替代数目 805
六、广告媒介决策 805
1．广告媒介的评价指标 805
2．综合评价 810
3．媒介选择策略 811
4．媒体组合 816
1．广告时机选择 821
七、广告时间空间决策 821
2．广告推出时间 823
3．广告发布地区决策 825
八、广告效果测评 828
1．评价注意事项 828
2．广告本身效果测评三类方法 831
3．广告销售效果评价 838
九、网络广告 844
1．网络广告是什么 844
2．网络广告的三大种类 847
关注中国 866
1．“哈药”广告的分析 866
2．脑白金广告创意与效果 866
一、促销策划的步骤、目标和工具 868
1．策划五大步骤 868
第十四章促销和公关操作法 868
2．确定促销目标 869
3．选择促销工具 870
二、设计促销方案 878
1．制定促销方案前期应考虑的因素 878
2．应付竞争的方法设计 888
3．产品寿命周期与促销方法设计 890
4．促销方案的六大决策因素 896
5．促销预算的制定方法 899
6．实施方案 902
7．实施方案的重点工作 904
8．促销方案的执行与评估 909
三、常用有效的10种促销方式 912
1．样品赠送 912
2．POP广告 916
3．包装促销 924
4．退费优待 925
5．特价报价 929
6．优惠券 935
7．奖金和奖励 936
8．合伙促销和社会关心促销 945
9．集点优待 947
10．对中间商的激励措施 949
四、公关运作 971
1．企业公关运作程序 971
2．公关部的设立和作用 974
3．公关与促销的整合 976
4．公关与广告 978
1．升或降 980
关注中国 980
2．托普的政府公关采略 981
第十五章销售队伍的设计与管理 982
一、销售队伍设计 982
1．销售队伍的目标、任务 982
2．销售队伍的结构 982
3．销售队伍的规模 983
4．销售人员的报酬 983
二、销售人员管理 983
1．认识市场 983
2．制定人员推销策略 985
3．推销人员管理 986
1．三株公司成立仅三年，销售人员达15万，多吗？ 988
关注中国 988
2．从推销员做起，一直干到大公司的副总裁 989
第十六章直销和网络营销 990
一、直接销售 990
1．了解自己公司的产品 990
2．掌握竞争者的情况 991
3．满足客户的要求 996
二、直销的三种基本方法 999
1．电话推销 999
2．直接邮递（DM） 1000
3．综合直销 1006
三、网络营销 1007
1．网上销售的最大特点：个性化 1007
2．电子商店平台：主页设计 1009
3．在新闻组里做生意 1016
4．用电子邮件销售 1029
四、网上营销的基本方法 1042
1．网上销售的三大技巧 1042
2．网上营销的七大方略 1046
关注中国 1050
1．联想公司转型直销 1050
2．“今天你Q了吗？” 1050
第四篇营销努力 1053
第十七章营销活动的组织、控制与执行 1053
一、营销组织的演变、构成与作用 1053
1．营销部门的六大发展阶段 1053
2．营销部门的结构形式 1054
1．营销计划体系和编制 1055
二、营销计划的控制 1055
3．营销与其他部门的关系 1055
2．长期计划的控制 1058
3．年度规划控制 1065
4．投资盈利控制 1074
三、方案规划的执行 1080
1．“要径网状分析”的应用 1081
2．方案结构的规划 1081
3．安排方案日程 1082
4．控制方案的进行 1083
关注中国 1085
1．海尔面向客户的营销组织 1085
2．营销计划如何有效的执行和控制 1085
参考文献 1087