引言 1
忠告1：端正广告方向，破除“广告万能论”失败广告七宗罪 3
把广告还给广告 7
广告“赢”销，你的媚眼抛给了谁 10
资料链接：广告标王离市场标王有多远都是广告主的错 15
公关向左，广告向右 21
三纲五常：广告代替不了营销 28
第四代广告：整合营销传播 34
忠告2：瞄准目标，警惕广告定位上的“模糊”与“错位”定位，让广告效果倍增 41
资料链接：定位是广告成功的一伴广告，迎接定位时代的挑战 49
“对牛弹琴”的广告错位 53
案例分析：定位，“王老吉”的飙红主线忠告3：精彩广告语致胜，避免空洞无物的广告口号广告语不是玩文字游戏 65
让广告自己说话 72
广告标题“傻瓜”套路 74
案例分析：宝洁玉兰油与SK-Ⅱ的广告策略忠告4：塑造品牌影响力，清除“低俗”的广告创意广告创意，花枪不如真刀 83
遭遇了广告创意陷阱：“立邦漆”广告风波启示 86
资料链接：广告，为什么不奏效“俗”广告——品牌的致命伤 92
拒绝无效广告传播：广告创意中UBRBP主题 97
案例分析：“土气”的脑白金广告文化忠告5：倡导实用主义，走出广告传播盲区把辣酱抹在猴屁股上，杜绝暴君式广告 105
有效广告表现两大原理 107
资料链接：空心化广告的五种表现走出广告表现迷魂阵 113
让100万看起来像是1000万资料链接：警惕电视广告的“片段陷阱”名人广告，实效第一 122
案例分析：名人广告的四项基本原则忠告6：打好媒体组合拳，避免媒体选择上的“乱点鸳鸯”在媒体大金矿中淘金 129
走出粗放式媒介购买误区 133
媒介购买十大关系 138
资料链接：广告媒体组合策略媒体选择，因势而变 144
资料链接：别把赌注全押在电视广告上忠告7：广告新思维突破，创新传统的单一广告形式特殊形式广告的九大传播优势 149
隐性广告，悄悄俘获顾客 153
资料链接：勾引媒体炒作的十三个方法幽默广告，休闲咖啡 163
情感广告，你的媚眼如何有效？ 170
揭丑广告，亮出你的底牌 176
资料链接：另类广告大观忠告8：掌握花钱的艺术，避免广告投放中的“无的放矢”企业广告投放三板斧 181
“封锁性”广告投放：一次花光你的钱 187
广告投放的十大误 192
忠告9：合理确定预算，避免广告投资上的“急功近利”广告预算的科学分配与管理 196
广告费：到底该投多少 200
忠告10：给广告系上安全带，将广告调研与测试进行到底广告调研：让广告投得更放心 208
事前测试，把稳广告前进的舵 210
广告效果测定，探究哪一半广告费被浪费 216