1寻找营销失败的根源 1
1.1 面对失败 2
知错近乎勇 3
给中层干部的一个忠告 4
营销决策的普遍草率性 6
根源在哪里 8
1.2危机征兆 9
经营者的自杀征兆 13
营销红灯信号 14
中小企业的普遍经营缺陷 15
1.3营销诊断为什么是必须的 17
企业诊断的意义 17
企业诊断的特点 19
1.4营销诊断能帮你做什么 21
分类 21
营销诊断的任务 23
营销质量 25
诊断的缺陷 27
1.5神话和错觉 28
致命的错觉 29
致命的神话与营销十误 30
测验方法 31
1.6营销咨询与全面管理咨询 33
1.7本章结语 42
2常见的营销错误 44
2.1第一类错误：条件问题 46
企业假象 46
虚有其表的营销观念 47
矛盾的目标 49
错误的制度 50
组织不当 51
对环境的误判 53
对顾客行为的误判 54
缺乏信息 55
对市场调研的迷信 56
2.2第二类错误：计划问题 59
定位偏差 60
错误的目标市场 60
罔顾产品生命周期 62
新产品计划的误区 64
过分追求产品质量 66
失策的营销预算 68
纯属好看的策划 68
脱离实际的计划 69
2.3第三类错误：执行问题 71
假设管理 73
居然没有实施细则 74
草率的定价 74
力不从心的分配渠道 75
错误的广告理念 77
错误的媒体选择 78
拙劣的促销手法和技巧 79
全面出击 81
2.4第四类错误：管理问题 82
营销管理的瓶颈 82
停留在纸面上的控制 83
忽视营销成效评估 85
缺乏有经验专家的指导 87
在同一个地方跌倒两次 88
2.5本章结语 88
3谁来做诊断 90
3.1 外部专家 91
聘请专家的理由 92
专家能做什么 94
对专家的要求 95
外部专家的工作程序 100
外部专家的缺陷和局限性 101
3.2内部诊断 103
内部诊断的优点和困扰 104
方法和要求 105
3.3营销管理人员必须学会做诊断 106
3.4如何与外部专家和咨询公司打交道 107
让专家发挥全部潜能 109
3.5本章结语 112
4准备工作 113
4.1 营销经理的基本认识 114
回避诊断的潜在动机 114
发动全员认识 115
对效果的预期 116
时间要求 118
4.2诊断程序 120
诊断从何开始 121
最全面程序 122
准备阶段 124
诊断阶段 127
实施指导阶段 133
简化模型 136
诊断中的万用提问法 138
4.3资料准备 143
4.4组织准备 144
指定联系人 144
内部通报会制度 145
4.5后勤准备 146
4.6本章结语 147
5诊断第一步：市场诊断 148
5.1我们的顾客是谁 149
顾客 151
产品或服务 153
研究主要客户 156
5.2市场容量太小吗 159
宏观环境审查 161
5.3市场增长率不理想吗 162
市场占有率 163
市场占有率审查 164
市场调研 167
5.4营销信息系统健全吗 171
MIS的功能 172
现有管理信息的不足 174
5.5本章结语 182
6第二步：竞争者诊断 184
6.1直接竞争者诊断 186
竞争对手是谁 187
6.2间接竞争者诊断 195
行业竞争观点 195
市场竞争观点 196
6.3我们的定位在哪里 199
6.4本章结语 202
7第三步：内部诊断 204
7.1 营销目标与营销计划 206
营销战略 206
营销目标 208
营销计划 211
7.2营销制度和政策 216
营销制度 216
营销政策 218
7.3营销组织 220
营销组织与其他职能部门的关系 224
7.4顾客关系 228
7.5营销执行 232
7.6产品 234
质量 236
产品生命周期 237
新产品开发 239
7.7价格 240
7.8分配渠道 242
7.9推广 245
7.10本章结语 250
8第四步：相关环节诊断 251
8.1企业文化 253
8.2领导重视程度 257
8.3平行部门 259
工程技术部门 261
研究开发部门 261
采购部门 263
制造部门 263
财务部门 265
先决条件 266
8.4员工心态与素质 268
8.5本章结语 271
9第五步：综合诊断 273
9.1我们的优势和劣势在哪里 276
优势 278
劣势 280
9.2我们的威胁和机遇在哪里 284
威胁 285
机遇 286
9.3综合分析 288
9.4本章结语 291
10诊断技巧 293
10.1 问题发掘技巧 294
把问题简单化 296
问题发现技巧 298
10.2工作方法与技巧 306
何谓解决问题 306
解决问题的基本策略 309
解决问题技巧 314
10.3成功要素 316
成功和失败的主要因素 317
10.4本章结语 320
11诊断报告 322
11.1优秀报告的意义 323
优秀写作经验的借鉴 324
企业常用报告写法 328
11.2报告的写法 333
诊断报告的内容 334
写作原则 336
11.3如何提出报告 337
陈述 337
诊断报告发表会 340
11.4如何指导营销改善 341
经营指导 342
11.5本章结语 344
12准备成功的下一次 346
12.1 对本次诊断的评价 347
评价步骤 350
各种评价表 357
12.2总结本次诊断的经验教训 361
下次要特别注意的方面 362
12.3自我诊断与提高 363
自我咨询的常用方法 364
自我投资 370
12.4怎样成为一个诊断高手 370
诊断能力 371
解决问题的能力 371
知识 372
沟通能力 373
营销能力 374
管理能力 374
个人品质 374
12.5本章结语 376
参考资料 378
后记 382