第1篇 理论篇 3
第1章 市场营销理论 3
1.1 市场营销的内涵 3
1.1.1 市场的概念 3
1.1.2 市场营销的定义 5
1.1.3 市场营销概念的演进 7
1.2 市场营销观念的演变 12
1.2.1 产品导向营销观 13
1.2.2 顾客导向营销观 16
1.2.3 市场导向营销观 20
1.3 以价值交换为核心的市场营销观念 27
1.3.1 顾客价值 27
1.3.2 企业和社会视角的营销价值 31
1.3.3 以价值交换为核心的营销系统 32
课后思考 37
第2章 市场营销战略 38
2.1 战略的含义及层次 38
2.1.1 战略的含义 38
2.1.2 战略的构成和层次 40
2.2 市场营销战略 59
2.2.1 市场营销战略的类型 59
2.2.2 营销战略的制定和实施 66
2.2.3 营销战略面临的新环境 69
2.2.4 以价值交换为核心的市场营销战略 71
课后思考 73
第3章 营销环境分析 74
3.1 营销环境概述 74
3.1.1 营销环境的含义 74
3.1.2 营销环境的特征 75
3.1.3 营销环境与企业的经营活动 76
3.1.4 营销环境分析模型 77
3.2 微观营销环境 78
3.2.1 企业内部 78
3.2.2 供应商 78
3.2.3 营销中介组织 79
3.2.4 顾客 80
3.2.5 竞争者 80
3.2.6 社会公众 81
3.3 宏观营销环境 81
3.3.1 人口因素 81
3.3.2 经济因素 83
3.3.3 政治与法律因素 86
3.3.4 社会文化因素 87
3.3.5 科学技术因素 88
3.3.6 自然环境因素 89
3.4 环境分析与营销对策 90
3.4.1 环境威胁与市场机会 90
3.4.2 威胁与机会的分析 90
3.4.3 企业营销对策 92
课后思考 95
第2篇 主体篇 99
第4章 市场定位 99
4.1 营销调研 99
4.1.1 营销调研的作用 99
4.1.2 营销调研方法 100
4.1.3 营销调研的程序 102
4.2 市场细分 103
4.2.1 市场细分的含义与作用 103
4.2.2 市场细分的依据 105
4.2.3 市场细分的步骤 107
4.3 目标市场选择 108
4.3.1 细分市场评估 108
4.3.2 目标市场策略 109
4.4 市场定位 110
4.4.1 市场定位的含义 110
4.4.2 市场定位的步骤 111
4.4.3 市场定位的策略 112
课后思考 115
第5章 营销机构 116
5.1 企业家因素 116
5.1.1 企业家的类型 116
5.1.2 企业家素质 118
5.1.3 企业家的自我营销 119
5.2 营销组织体系与流程 124
5.2.1 营销组织体系设计 124
5.2.2 营销流程 127
5.3 营销顾问机构 130
5.3.1 广告公关公司 130
5.3.2 市场调研公司 132
课后思考 139
第6章 产品、服务与研发 140
6.1 产品决策 140
6.1.1 产品的概念和分类 140
6.1.2 产品的层次 142
6.1.3 产品线和产品组合 143
6.1.4 产品组合策略 143
6.2 服务决策 144
6.2.1 服务的性质 144
6.2.2 管理服务质量 146
6.3 研发决策 149
6.3.1 产品生命周期管理 149
6.3.2 新产品开发 151
课后思考 155
第7章 品牌塑造 156
7.1 创建品牌资产 156
7.1.1 什么是品牌资产 156
7.1.2 品牌要素设计 158
7.1.3 品牌的传播推广 159
7.2 品牌定位 161
7.2.1 什么是品牌定位 161
7.2.2 品牌定位的意义 161
7.2.3 品牌定位的策略 162
7.3 品牌延伸 163
7.3.1 品牌延伸的含义 163
7.3.2 品牌延伸的路径 163
7.4 品牌危机处理 165
7.4.1 品牌危机的防范 165
7.4.2 品牌危机处理的基本原则 167
7.4.3 品牌危机处理的一般措施 169
课后思考 173
第8章 定价策略 174
8.1 价格的概念 174
8.2 定价的基本策略 175
8.2.1 新产品定价策略 176
8.2.2 折扣定价策略 176
8.2.3 地理定价策略 177
8.2.4 心理定价策略 178
8.2.5 差别定价策略 178
8.3 定价的一般步骤 179
8.3.1 明确定价目标 179
8.3.2 成本分析与计算 181
8.3.3 竞争对手分析 182
8.3.4 选择定价方法 182
8.3.5 确定最终价格 185
8.4 价格的调整 186
8.4.1 发动降价 186
8.4.2 发动涨价 186
课后思考 189
第3篇 客体篇 193
第9章 消费者概论 193
9.1 消费者市场 193
9.2 消费者购买行为 194
9.2.1 消费者购买行为的概念及特征 194
9.2.2 消费者购买行为分类 195
9.2.3 购买行为的心理表现 198
9.3 营销策略与消费者行为 200
9.3.1 价格与消费者行为 201
9.3.2 产品与消费者行为 201
9.3.3 销售服务与消费者行为 202
9.3.4 购物环境与消费者行为 202
9.4 消费者行为的研究意义 205
课后思考 206
第10章 影响消费者行为的因素 207
10.1 内在因素 207
10.1.1 心理因素 207
10.1.2 个人因素 220
10.2 外在因素 230
10.2.1 文化因素 230
10.2.2 社会因素 239
10.2.3 经济因素 250
课后思考 253
第11章 消费者购买决策 254
11.1 消费者购买行为模式 255
11.1.1 一般模式分析 255
11.1.2 其他关于消费者行为模式的研究 256
11.2 消费者购买决策 259
11.2.1 消费者购买决策的原则 259
11.2.2 消费者购买决策的类型 260
11.2.3 影响消费者购买决策的因素 261
11.3 购买决策的过程 262
11.3.1 购买前过程 262
11.3.2 购买过程 270
11.3.3 购买后过程 271
课后思考 275
第12章 组织市场购买行为 276
12.1 组织市场概述 276
12.2 生产者市场及其购买行为 278
12.2.1 生产者市场 278
12.2.2 生产者市场购买行为 279
12.3 中间商市场及其购买行为 284
12.3.1 中间商市场 284
12.3.2 中间商市场购买行为 285
12.4 政府市场与政府采购 286
12.4.1 政府采购的含义及特点 286
12.4.2 政府采购的意义 287
12.4.3 政府采购的基本要素 287
12.4.4 政府采购的方式和程序 288
课后思考 291
第4篇 路径篇 295
第13章 渠道 295
13.1 渠道概论 295
13.1.1 渠道的概念 295
13.1.2 渠道的意义 296
13.2 渠道结构 297
13.2.1 渠道参与者 297
13.2.2 长度结构 300
13.2.3 宽度结构 301
13.2.4 系统结构 302
13.3 渠道行为 304
13.3.1 渠道权力 304
13.3.2 渠道冲突 306
13.3.3 渠道合作 309
13.4 渠道设计 310
13.4.1 渠道设计程序 310
13.4.2 影响渠道设计的因素 310
13.4.3 渠道设计的步骤 313
13.3.4 渠道设计评价 318
13.4.5 渠道成员的选择 319
13.5 渠道管理 321
13.5.1 渠道管理概述 321
13.5.2 渠道控制 322
13.5.3 渠道激励 323
课后思考 328
第14章 终端 329
14.1 终端概论 329
14.1.1 终端的概念 329
14.1.2 终端的意义 330
14.1.3 终端的分类 332
14.1.4 终端的内容 333
14.2 网络布局 334
14.2.1 终端选择 334
14.2.2 终端调研 337
14.2.3 终端布局 337
14.3 环境与展示 340
14.3.1 品牌力 340
14.3.2 口碑力 340
14.3.3 服务力 341
14.3.4 导购力 341
14.3.5 关系力 342
14.3.6 形象力 343
14.3.7 管理力 343
14.4 销售促进 344
14.4.1 销售促进内容 344
14.4.2 销售促进策略 346
14.5 人员推广 348
14.5.1 人员推广的作用 348
14.5.2 人员推广的过程 350
14.5.3 人员推广的管理 351
课后思考 353
第15章 广告 354
15.1 广告概论 354
15.1.1 广告的概念 354
15.1.2 广告的研究对象 355
15.1.3 广告的要素 356
15.1.4 广告的形式 357
15.1.5 广告的意义 357
15.2 广告战略 358
15.2.1 广告目标与调查 358
15.2.2 广告预算 360
15.2.3 广告计划 361
15.3 广告创意 362
15.3.1 USP理论 362
15.3.2 品牌形象理论 363
15.3.3 定位理论 364
15.3.4 ROI理论 365
15.3.5 共鸣理论 365
15.3.6 广告创意过程 366
15.4 媒体策略 366
15.4.1 传统媒体 366
15.4.2 新媒体 368
15.4.3 媒体选择的考虑因素 370
15.4.4 媒体选择的步骤 371
15.5 广告效果评估 372
15.5.1 广告效果评估的目的 372
15.5.2 广告效果评估的内容 372
15.5.3 广告效果评估的指标 373
课后思考 378
第16章 公共关系 379
16.1 公共关系概论 379
16.1.1 公共关系的概念 379
16.1.2 公共关系的特征 380
16.1.3 公共关系的要素 381
16.1.4 公共关系的意义 382
16.2 公共关系计划 384
16.2.1 公共关系的主要工具 384
16.2.2 公共关系计划的原则 384
16.2.3 公共关系计划的实施步骤 385
16.3 公共关系应用 388
16.3.1 公关营销的含义 388
16.3.2 公关营销的作用及操作 389
16.3.3 公关营销应用中的误区 392
课后思考 397
参考文献 398