目录第一章整合营销 1
“整合营销传播问题的解决之道，可以说是十分简单。企业应指派一名传播事物副总裁，他的任务就在于管理并整合企业所有的传播事务。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦整合营销的背景、概念和分类 1
◆实战要点整合营销应用思路 4
◆原创案例及分析案例一：整合品牌再造“长城” 7
案例二：整合优势凤鸣凰舞 15
第二章直复营销 24
“企业应认识到直效营销的力量，通过电话、邮件和网络来传递产品或服务的诸多信息。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦直复营销的内容及方式 24
◆实战要点直复营销应用中应注意的问题 38
◆原创案例及分析案例一：富尔电话营销发展烟杂店 41
案例二：智马直邮《哈佛商业评论》案例 46
案例三：菲利普公司的直复营销 49
第三章关系营销 53
“营销活动是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。”——美国营销专家杰克逊◆理论聚焦关系营销的涵义和作用 53
◆实战要点五种不同层次关系营销的应用思路 60
◆原创案例及分析案例一：马狮百货的关系营销 64
案例二：AT T利用客户知识的“得与失” 70
第四章概念营销 72
“企业可以用两种方式来设计市场的产品或服务。我们运用选择地图和选择看板的概念，来描绘这两种方式。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦概念营销的背景、概念、特点和作用 77
◆实战要点概念营销的应用及其原则和思路 82
◆原创案例及分析案例一：北京SOHO现代城的概念营销 87
案例二：美的集团巧用概念营销 95
第五章事件营销 103
“企业应运用公关工具——会议信息、新闻稿、事件和赞助以在市场中抓住消费者的注意力，并创造话题。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦事件营销的概念、特点和优势 103
◆实战要点事件营销的对策和注意事项 105
◆原创案例及分析案例一：“非典”时期的事件营销 109
案例二：华帝燃器具的事件营销 117
案例三：“神州五号”升空引起的事件营销 126
第六章品牌营销 131
“营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦品牌营销的含义和内容 131
◆实战要点实施品牌营销应注意的要点 136
◆原创案例及分析案例一：上海通用汽车的品牌营销 141
案例二：宜家家居（IKEA）的品牌营销 151
案例三：联想：打造中国电脑的卓越品牌 159
第七章体育营销 172
“可口可乐就是体育的形象代言人，哪里有体育运动，哪里就有可口可乐。”——可口可乐公司◆理论聚焦体育营销的含义、市场机会、层次及作用 172
◆实战要点体育营销的营销策略 178
◆原创案例及分析案例一：农夫山泉——体育营销高手 181
案例二：体育营销——三星电子 184
案例三：红牛的体育营销 189
第八章文化营销 195
“价值观是文化营销的基础，而核心价值的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功”——西方企业界营销名言◆理论聚焦文化营销含义、特点、功能及层次 195
◆实战要点文化营销的思路以及常用策略 208
◆原创案例及分析案例一：陕西西凤老字号酒的文化营销 211
案例二：西门子家电的文化营销 219
第九章教育营销 231
“新市场的创造需要一种不同的策略性思考模式。营销人应该以全方位的观点跨越传统的市场界线。当企业把眼光扩展至替代产业、策略性团体、互补性产品和服务时，各企业均可以有系统的重新定位自己的业务。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦教育营销的含义和内 231
◆实战要点教育营销的实施要点及常用方式 237
◆原创案例及分析高露洁在中国 241
第十章城市营销 251
“谋求国家财富增长时可以采用战略市场管理的方法，对某个国家的起始条件，主要机遇、优势和劣势进行正确评估，然后找到其经济增长和发展的最可靠的途径。”——菲利普·科特勒◆理论聚焦城市营销的含义、分类及营销模式 251
◆实战要点城市营销的实施 257
◆原创案例及分析广州市的城市营销 261
第十一章服务营销 270
“如果旅店里有一流的设备而没有一流的服务员微笑，那就好比花园里失去了春天的太阳和春风。”——美国希尔顿饭店董事长唐纳·希尔顿◆理论聚焦服务营销的含义、特点和原理 270
◆实战要点服务营销策略体系构建及服务质量控制 279
◆原创案例及分析中国联通CDMA服务营销 281
第十二章网络营销 287
网络不只是另一个销售渠道，也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具，会彻底改变企业做生意的方式和从客户处接定单的方式，并且为客户提供价值。——艾德控股公司董事长埃丝特·戴森◆理论聚焦网络营销的概念和特点 287
◆实战要点网络营销的内容和实施步骤 293
◆原创案例及分析案例一：西单商场的网络营销之路 298
案例二：当当网上书店的网络营销 310
主要参考文献 318
后记 322