第一章 广告概述 1
第一节 广告的特性 1
第二节 广告的类别 10
第三节 广告的影响和作用 16
第四节 广告学的研究对象 23
第五节 广告学与其他学科的关系 27
第二章 广告发展简史 33
第一节 广告的起源与演进 33
第二节 中国广告发展简况 39
第三节 外国广告发展简况 62
第三章 广告组织与运营 75
第一节 广告组织的演变 75
第二节 专业广告组织 80
第四节 媒体广告组织 99
第五节 广告交易制度与费用 107
第四章 广告机会分析 116
第一节 广告环境 116
第二节 消费者行为 123
第三节 产品与品牌 131
第四节 整合营销传播 139
第五章 广告计划 151
第一节 广告计划的含义及特性 151
第二节 广告计划的内容 157
第三节 广告预算 165
第四节 广告计划书的撰写 172
第五节 广告调查 176
第一节 广告表现 184
第六章 广告表现战略 184
第二节 广告创意 191
第三节 广告定位 200
第四节 广告表现手法 208
第七章 广告文案 214
第一节 广告文案的基本概念 214
第二节 广告标题 219
第三节 广告正文 224
第四节 广告口号 230
第五节 广播电视广告词的写作 232
第八章 广告设计与制作 235
第一节 广告设计的视觉构成 235
第二节 平面广告的设计与制作 241
第三节 电子广告的设计与制作 248
第四节 电脑设计技术的运用 259
第五节 其他技术手法的运用 264
第一节 广告媒体的类别和特点 267
第九章 广告媒体的运用 267
第二节 媒体计划 274
第三节 媒体组合策略 283
第四节 广告日程决策 291
第五节 互联网络媒体 294
第十章 广告受众 301
第一节 广告受众与受众 301
第二节 广告受众与信息传播 310
第三节 广告受众的心理特征 323
第一节 广告效果的含义及特性 332
第十一章 广告效果的测定 332
第二节 广告传播效果的测定 338
第三节 广告销售效果的测定 349
第十二章 广告管理 357
第一节 广告管理的含义和特性 357
第二节 广告管理的内容和方法 361
第三节 广告准则和广告审查 369
第四节 国外广告管理概况 376
附录 387
中华人民共和国广告法 387
中国广告协会自律规则 394
广播电视广告播放管理暂行办法 396
有关广告业发展的资料 399
著名广告人物选介 405
常用广告术语摘录 412
后记 421
再版后记 422