第一章 网络营销导论 1
第一节 市场营销 1
一、市场营销的定义 1
二、市场营销的相关概念 2
三、市场营销理念 4
四、市场营销管理过程 5
第二节 网络营销 6
一、网络营销的定义与内容 6
二、网络营销的特点 7
三、网络营销的基本职能 8
四、网络营销的基本概念 9
第三节 网络营销的发生和发展 10
一、网络营销的产生和发展 10
二、网络营销的发展趋势 11
案例 因特网上鼋汁狗肉“飘”香——樊氏后裔农民樊宪涛网上销售 12
思考题 13
第二章 网络营销战略规划 14
第一节 企业战略与战略规划 14
一、战略的概念与特征 14
二、企业战略的层次结构 14
三、战略规划的一般过程 15
第二节 专业网络企业规划总体战略的步骤 15
一、认识和界定企业使命 15
二、区分战略经营单位 16
三、规划投资组合 16
四、规划成长战略 19
第三节 规划网络营销经营战略 20
一、经营任务分析 20
二、进行SWOT分析 20
三、战略目标选择 22
四、战略思想选择 22
一、传统企业转型发展网络营销的战略选择 23
五、形成经营战略计划 23
第四节 传统企业网络市场的进入战略 23
二、合作与结盟 24
第五节 网络营销职能计划 25
一、评价总体营销情况 25
二、制定网络营销计划 26
三、撰写书面计划 27
链接 电子商务发展模式 27
案例 上海正广和网上购物有限公司的兴起 29
思考题 29
第三章 网络营销环境 30
第一节 网络营销宏观环境 30
一、网络人口环境 30
二、经济环境 32
三、自然环境 33
四、政治法律环境 33
链接 WTO对我国网络营销的影响 33
链接 我国先后出台的有关电子商务的法律法规 34
五、科学技术环境 35
六、网络社会文化环境 35
第二节 网络营销微观环境 35
一、企业 35
二、网络营销渠道企业 36
三、网络营销顾客 37
四、竞争者 37
五、网络营销公众 38
第三节 网络营销环境分析与对策 39
一、环境威胁与市场机会 39
二、产品与市场发展分析 39
三、环境威胁与市场机会分析 40
思考题 41
一、Internet发展概况 42
第一节 Internet概述 42
第四章 网络营销技术支持 42
二、Internet的功能与服务 43
第二节 WWW对网络营销的贡献 46
一、增强了企业与客户之间的交互功能 46
二、提供了满足个性化需求的途径 47
三、彻底打破了市场营销的地区限制 48
四、提高效率、及时沟通、增加成交机会、提高服务质量 48
五、为营销提供了统计计算和定量调研功能 48
六、Web的扩展性为网络营销提供了网上精确营销和网上连锁营销的功能 49
七、为营销提供了最为经济的营销媒体 49
第三节 Internet其他服务的营销作用 49
一、电子邮件和邮件列表 49
第四节 Internet常用术语 50
一、Intranet和Extranet 50
三、FTP 50
二、ICQ，BBS和新闻组 50
二、Internet服务商 51
三、Internet地址与主机名 52
四、TCP/IP通信协议 53
五、Web Page，Home Page，Web Site及其他 53
思考题 54
一、网络市场概念 55
第一节 网络市场与网络市场分类 55
第五章 网络市场购买行为分析 55
二、网络市场的类型 56
第二节 顾客价值理论与网络增值服务 58
一、顾客让渡价值 58
二、网络增值服务 58
第三节 网络消费者市场购买行为分析 61
一、网络消费者市场的特点 61
二、影响网络消费者购买行为的因素 61
三、网络消费者购买行为的类型 66
案例 立顿茶商以茶文化进行网络营销 67
第四节 网络组织者市场及其需求特点 68
一、网络组织者市场的概念和类型 68
四、网络消费者购买行为的决策过程 68
二、网络组织者市场需求特点 69
链接 企业上网的目的 70
思考题 71
第六章 网络营销信息系统与网上市场调研 72
第一节 网络营销信息系统与功能 72
一、评估信息需要 73
二、开发信息 74
三、发布信息 75
第二节 网上调研 75
一、网上市场调研的含义和特点 75
二、网上市场调研的类型和内容 77
三、网上市场调研的程序 78
一、问卷的格式与结构安排 80
第三节 在线调查问卷的设计 80
二、问卷测试 81
三、对象的过滤 81
四、提高问卷的参与度和完成率的技巧 81
五、增强互动效果 81
链接 主要中文搜索引擎及经贸信息网 82
思考题 83
第七章 网络市场细分和目标市场选择 84
第一节 网络市场细分战略 84
一、网络市场细分层次及其相应的营销策略 84
二、网络市场细分的理论依据和步骤 86
三、网络市场细分变量 88
四、网络市场细分的原则 89
第二节 网络目标市场选择 90
一、评估网络细分市场 90
二、目标市场战略 91
三、目标市场经营战略 92
一、网络市场定位的含义与定位的原则 94
二、网络市场定位的方法与竞争性定位方式 94
第三节 网络市场定位 94
链接 当前我国互联网公司的市场定位分布情况 95
案例 高露洁网络营销的市场定位策略 96
思考题 98
第八章 网络营销的产品策略 99
第一节 网络营销产品概述 99
一、产品的概念 99
二、网站的产品特性 102
三、网上销售产品的分类 102
第二节 适应网络营销的产品特点 104
一、产品的可信息化程度 104
二、产品的其他特点 105
链接 靠59双布鞋互联网上打天下 105
一、产品组合及其相关概念 107
第三节 产品组合决策 107
二、产品优化组合决策 108
第四节 产品生命周期营销管理 109
一、产品生命周期的概念 109
二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 110
思考题 112
第九章 营销网站建设策略 113
第一节 营销网站的含义和构建基础 113
一、营销网站的含义与组成 113
二、构建商务网站的硬件因素 114
三、构建商务网站的软件因素 115
四、营销网站建站方式的选择 118
第二节 内容发展策略 120
一、网站内容的含义和它的重要性 120
二、信息内容发展的策略 120
二、网页组织的步骤 124
一、网页组织的必要性 124
第三节 网页组织策略 124
三、网上信息组织结构的合理性评价 126
案例 可口可乐网站内容发展策略 127
思考题 128
第十章 网络营销的品牌战略 129
第一节 品牌及其战略 129
一、品牌与商标的定义 129
链接 方正的品牌设计 130
二、品牌的整体含义 131
三、品牌与商标战略 131
第二节 域名与网上品牌 133
一、网上品牌营销与传统品牌营销的关系 133
二、域名的含义与作用 134
三、域名的命名策略 135
四、创建企业网站品牌的策略 136
一、顾客忠诚度的含义与作用 137
第三节 培养顾客忠诚度的策略 137
二、网络时代的新型顾客关系 138
三、培养网站顾客忠诚度的策略 139
案例 “PDA”的域名争议案 140
网上作业 141
思考题 141
第十一章 网络营销的新产品战略 142
第一节 新产品的开发 142
一、新产品的概念及作用 142
二、网络营销新产品开发的必要性与挑战性 143
三、网络新产品开发成功的基本条件 144
第二节 新产品开发的过程 146
第三节 新产品采用与扩散 147
一、新产品采用过程 147
二、新产品扩散过程 149
案例 通用电气的亲情营销策略 152
思考题 153
第一节 影响定价的因素 154
一、定价目标 154
第十二章 网络营销的定价策略 154
二、产品成本 155
三、网络市场的需求 155
四、网络竞争者的产品和价格 155
第二节 定价的一般策略 156
一、成本导向定价法 156
二、需求导向定价法 157
三、竞争导向定价法 158
第三节 价格修订的基本策略 160
一、折扣定价策略 160
二、地区定价策略 161
三、心理定价策略 161
四、差别定价策略 162
一、新产品定价策略 163
五、促销定价 163
第四节 新产品和产品组合定价策略 163
二、产品组合定价策略 164
第五节 价格变动反应及价格调整 165
一、企业降价与提价 165
二、顾客对企业变价的反应 166
三、竞争者对企业变价的反应 166
四、企业对竞争者变价的反应 167
思考题 167
第十三章 网络营销的渠道策略 168
第一节 网络分销渠道概述 168
一、网络分销渠道的概念及功能 168
二、网络分销渠道的类型与特点 169
第二节 分销渠道策略 170
一、影响网上分销渠道选择的主要因素 170
二、网上分销渠道的设计 172
第三节 电子中间商 173
第四节 物流配送及管理 176
一、物流以及物流管理的含义 176
二、基于互联网的现代物流系统的特点 176
三、网络营销的物流支撑技术 177
链接 中银电子钱包使用功能 178
案例 戴尔电脑公司 179
思考题 180
第十四章 网上促销策略 181
第一节 网上促销与网上促销组合 181
一、网上促销的含义 181
二、网上促销的作用 182
三、网上促销组合及其影响因素 182
四、网上促销的实施 183
第二节 网络营销站点推广 184
一、网站推广的内涵 184
二、网站链接 185
三、搜索引擎注册 187
四、其他网站推广策略 190
第三节 在线广告策略 191
一、在线广告的概念与种类 191
二、在线广告的形式 192
三、在线广告信息的设计 195
四、效果评估 196
第四节 在线公关 198
一、公共关系的概念与特征 198
二、在线公关的功能 198
三、在线公关的主要形式 199
第五节 在线营业推广 199
一、在线营业推广的定义和作用 199
二、在线营业推广的方式 200
案例 旁氏双重美白润肤霜网络广告活动 201
思考题 202