第1章 网络营销概述 1
1.1 理论综述 1
1.1.1 网络营销的产生 1
目录 1
1.1.2 网络营销的内容 3
1.1.3 网络营销特性对传统营销的冲击 4
1.1.4 网络营销的基本步骤 7
1.1.5 网站是网络营销最基础、最重要的工具 8
1.1.6 网络营销的发展趋势 9
1.2 硅谷动力网上商城 12
1.2.1 硅谷动力概况 12
1.2.2 商务模式 12
1.2.3 市场策略 13
1.2.4 策略合作 14
1.3 江苏九鼎集团 15
1.3.1 江苏九鼎集团概况 15
1.2.5 营销成果 15
1.2.6 简评 15
1.3.2 成功经验 17
1.3.3 简评 17
1.4 创维集团的人才战略与信息化战略 18
1.4.1 启动“数码之春” 18
1.4.2 推行国际化人才战略，打造科技航母 19
1.4.3 寻求制度创新，力行信息化管理 22
1.5.1 项目背景 23
1.5.2 “网络营销传统媒体” 23
1.5 广州市振佳运动器材有限公司的网络营销 23
1.4.4 简评 23
1.5.3 方案简述 24
1.5.4 巨大效益 24
1.5.5 简评 24
第2章 网络营销理论 26
2.1 理论综述 26
2.1.1 网络整合营销理论 26
2.1.2 网络直复营销理论 27
2.1.3 网络软营销理论 28
2.2.1 7-Eleven概述 29
2.2.2 7-Eleven的成功经验 29
2.2 7-Eleven便利店的网络营销 29
2.2.3 简评 32
2.3 iPrint公司的客户服务战略 32
2.3.1 iPrint公司简况 32
2.3.2 iPrint公司的经营策略和成功因素 33
2.3.3 iPrint公司的成功要素 33
2.3.4 商务职能描述 35
2.3.5 简评 35
2.4 中农网的网上营销 37
2.4.1 不凡的成绩 37
2.4.2 再造电子商务模式 37
2.4.3 “网上布吉”做大农批 38
2.4.4 编织农业信息化大网 38
2.5 金山卓越网上零售 39
2.5.1 赢利 39
2.4.5 简评 39
2.5.2 学习贝塔斯曼网下的成功模式 40
2.5.3 敢于另辟蹊径 40
2.5.4 成功策略 41
2.5.5 敢于竞争 41
2.5.6 简评 42
第3章 网络营销环境分析 43
3.1 理论综述 43
3.1.2 企业内部网络(Intranet) 44
3.1.1 因特网基础 44
3.1.3 网络营销站点建设 45
3.1.4 网络营销法规和政策 46
3.2 下扎实功夫做口头文章——高露洁网站分析 46
3.2.1 网站定位与品牌代言人 46
3.2.2 站点内容与特色 47
3.2.3 网站营销策略分析 49
3.2.4 简评 49
3.3 品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析 50
3.3.1 站点目标 50
3.3.2 基本内容与网络促销 51
3.3.3 简评 52
3.4 北电网络的客户中心战略 53
3.4.1 北电网络站点的革新 53
3.4.2 北电网络站点的启示 54
3.4.3 简评 55
3.5 摩托罗拉公司的MOTO策略 56
3.5.1 背景 57
3.5.2 问题 58
3.5.3 策略 59
3.5.4 简评 61
3.6 云南国际探险旅行社 62
3.6.1 营销环境分析 62
3.6.2 确定营销环节的重点 62
3.6.3 取信于客户 62
3.6.4 简评 63
4.1 理论综述 64
4.1.1 明确网络营销的战略目标 64
第4章 网络营销战略规划 64
4.1.2 选择网络营销战略模式 65
4.1.3 网络营销的组织与控制 66
4.2 平安保险公司电子商务 67
4.2.1 公司简介 67
4.2.2 平安公司的电子商务战略及其实施 69
4.3 戴尔公司的网上直销 71
4.3.1 戴尔公司的骄人业绩 71
4.2.3 总评 71
4.3.2 戴尔公司迈进Internet 72
4.3.3 戴尔公司发展网络营销的目标 74
4.3.4 总评 75
4.4 通用电气公司网络营销策略分析 75
4.4.1 公司简介 75
4.4.2 GE网站的基本结构 76
4.4.3 GE网站定位 77
4.4.4 以亲情为营销的主题 78
4.4.5 通用电气公司的精确营销体系 78
4.4.6 公司客户关系的3个层次 79
4.4.8 总评 80
4.4.7 GE公司对客户的丰厚回报 80
4.5 网上拍卖——Sothebys 81
4.5.1 索斯比公司简介 81
4.5.2 索斯比网上拍卖的操作过程 82
4.5.3 网站的设计与管理 83
4.5.4 索斯比公司的新近发展动态 85
4.5.5 总评 85
5.1.1 网络营销产品基本概念 87
第5章 网络营销产品策略 87
5.1 理论综述 87
5.1.2 网络营销的产品策略 88
5.2 透视“亚马逊”之谜 90
5.2.1 亚马逊公司综述 90
5.2.2 产品策略 92
5.2.3 服务策略 94
5.2.4 发展障碍 96
5.2.5 发展对策 98
5.2.6 简评 100
5.3 eBay网上拍卖 101
5.3.1 eBay综述 101
5.3.2 经营策略 102
5.3.3 市场竞争环境 106
5.3.4 优势及展望 107
5.3.5 简评 107
5.4.2 网站定位 108
5.4.1 柯达公司综述 108
5.4 留住精彩每一刻：柯达的网络营销策略 108
5.4.3 产品策略 109
5.4.4 服务策略 110
5.4.5 网络营销的经济效益 111
5.4.6 简评 112
5.5 美国在线的网络营销的策略 112
5.5.1 公司综述 112
5.5.2 品牌策略 113
5.5.3 服务策略 114
5.5.5 AOL面临的挑战 117
5.5.4 AOL竞争优势 117
5.5.6 简评 118
5.6 沃尔玛的网络历程 118
5.6.1 沃尔玛综述 118
5.6.2 网络经营历程 119
5.6.3 网站优势分析 120
5.6.4 不利因素 122
5.6.5 相关分析 124
5.6.6 简评 125
第6章 网络营销的价格策略 126
6.1 理论综述 126
6.1.1 低价定价策略 126
6.1.2 定制生产定价策略 127
6.1.3 免费价格策略 129
6.2 嘉信公司的价格策略 132
6.2.1 嘉信公司的成长历程 132
6.2.2 嘉信在线处理证券交易 132
6.2.3 嘉信公司遭遇挫折 138
6.2.4 最新发展的方向 139
6.2.5 简评 140
6.3 美国在线网络营销价格策略 140
6.3.1 美国在线价格策略 140
6.3.2 简评 142
6.4 亚马逊公司的网络营销分析 142
6.4.1 亚马逊的崛起 142
6.4.3 亚马逊的网络营销策略 143
6.4.2 亚马逊的烦恼 143
6.4.4 简评 148
第7章 网络营销渠道策略 149
7.1 理论综述 149
7.1.1 网络营销渠道 149
7.1.2 网络营销渠道策略 151
7.1.3 不同市场主体的渠道策略 151
7.2 小企业大发展的典范戴尔公司 152
7.2.1 公司综述 152
7.2.2 令人称叹的企业模式——直销模式 153
7.2.3 戴尔今后的企业难题 158
7.2.4 简评 159
7.3 联想集团有限公司 159
7.3.1 联想集团综述 159
7.3.2 来自戴尔直销模式的冲击 160
7.3.3 打造功能型营销渠道 161
7.3.4 联想渠道与时俱进的转型 164
7.3.5 简评 165
7.4.1 深圳招商银行综述 166
7.4 深圳招商银行的网上支付 166
7.4.2 深圳招商银行的网上业务 167
7.4.3 深圳招商银行网上支付使用程序 169
7.4.4 简评 170
7.5 中国商品交易中心 170
7.5.1 中国商品交易中心概况 170
7.5.2 中国商品交易中心的优势 171
7.5.3 中国商品交易中心的交易流程 171
7.5.4 中国商品交易中心信息查询 172
7.5.6 中国商品交易中心网上谈判 173
7.5.5 中国商品交易中心网络采购系统 173
7.5.7 中国商品交易中心的结算系统 174
7.5.8 简评 175
7.6 建设银行电子商务建设与应用 176
7.6.1 网上银行 176
7.6.2 客户服务中心 177
7.6.3 手机银行 178
7.6.4 电子商务安全体系建设 181
7.6.5 简评 182
8.1.1 网络促销的特点 183
8.1.2 网络营销促销与传统促销的区别 183
第8章 网络促销策略 183
8.1 理论综述 183
8.1.3 网络营销促销形式 184
8.1.4 网络营销促销的实施 185
8.1.5 E-mail是网上营销的基础 187
8.2 海尔站点的促销 190
8.2.1 海尔集团简介 190
8.2.2 海尔公司网站结构 192
8.2.4 简评 193
8.2.3 海尔公司的网站促销 193
8.3 索尼公司的站点促销 194
8.3.1 网站定位 194
8.3.2 网站结构 194
8.3.3 简评 196
8.4 美国大通银行电子商务策略 196
8.4.1 公司简介 196
8.4.2 e-Trade促三赢 197
8.4.4 网站的栏目设置与营销定位 199
8.4.3 大通银行网站的主题与定位 199
8.4.5 网站的特色板块 200
8.4.6 简评 201
第9章 网络营销组织实施与控制 203
9.1 理论综述 203
9.1.1 网络营销实施管理 203
9.1.2 网络营销的组织机构 204
9.1.3 网络营销经营风险控制 205
9.2.1 IBM综述 206
9.2 在信息时代转变的IBM 206
9.2.2 再造企业组织文化 207
9.2.3 完善企业设计 209
9.2.4 简评 213
9.3 思科系统公司 213
9.3.1 思科综述 213
9.3.2 追寻客户 214
9.3.3 互联网架起“虚拟企业” 215
9.3.4 思科网络客户服务系统 216
9.3.5 思科网络客户服务系统的实施过程 218
9.3.6 思科客户分类服务策略 219
9.3.7 简评 220
9.4 金海岸中国租赁网 220
9.4.1 网站综述 220
9.4.2 应用系统解决方案 223
9.4.3 实施步骤 224
9.4.4 运作效果 226
9.5.2 业务流程 227
9.5.1 系统概况 227
9.4.5 简评 227
9.5 中国工商银行BtoC在线支付 227
9.5.3 系统解决方案 228
9.5.4 实施步骤 230
9.5.5 运行效果 230
9.5.6 简评 231
9.6 神州数码有限公司E-bridge电子商务系统 232
9.6.1 神州数码电子商务战略提出的背景 232
9.6.2 神州数码的电子商务商业模型 232
9.6.3 E-bridge电子商务系统的基本组成和新业务流程 233
9.6.4 E-bridge系统应用解决方案 234
9.6.5 实施步骤 235
9.6.6 运行效果 235
第10章 网络营销综合案例 237
10.1 微观计算机产品公司上网销售 237
10.2 玫琳凯的电子邮件营销 238
10.3 辰冲软件的网络时代的营销创新 238
10.4 可口可乐营销的e化 239
10.5 宝洁的互联体验 240
10.6 无锡裕通织造有限公司网上外贸 241
10.7 赢时通营销模式 242
10.8 耐克网上推广专卖店 244
10.9 大众汽车的网上推广策略 245
10.10 仪征市青山镇龙山灯头厂的网络营销 246
10.11 沙溪国际休闲服装节案例 246
10.12 研究生在小乡镇里开公司 247
10.14 农民上网卖樱桃 249
10.13 欧莱雅选择女性网站做广告 249
10.15 Joyod手机配件推广案例 250
10.16 美国联合包裹(UPS)开展电子商务的启示 251
10.17 Commerce One的交易平台 252
10.18 总评 253
附录A 一份专业的网络营销方案范例 256
参考文献 261
参考网站 262
后记 263