第1章 网络营销概述 3
1.1网络营销理念 3
第1部分 理论篇 3
1.1.1网络营销的战略观念 6
1.1.2网络营销的发展模式 9
1.1.3网络营销的指导原则 11
1.2.1传统市场营销与网络市场营销的相同之处 13
1.2.2传统市场营销与网络市场营销的不同之处 13
1.2传统市场营销与网络市场营销的比较 13
1.2.3网络营销的环境 14
1.2.4网络营销的优势 17
1.3网络营销的技术基础 18
1.3.1网络营销的平台 18
1.3.2订货系统 20
1.3.3电子支付系统 22
1.3.4网络营销的法律规范和政策 25
思考与讨论题 25
第2章 网络营销市场调研 27
2.1网络消费者与消费需求 28
2.1.1消费者主体 29
2.1.2消费需求（购买欲望） 29
2.1.3消费行为 30
2.1.4购买力 30
2.2网络市场营销的调研策略 31
2.2.1网络市场营销的调研步骤（调研程序） 31
2.2.2网络营销调研方法（策略） 32
2.3.1网络数据库的类型 35
2.3网络数据库 35
2.3.2网络数据库的建立 36
思考与讨论题 38
第3章 网络经营策略 39
3.1网络产品策略 39
3.1.1定位网上产品 39
3.1.2网络品牌 42
3.2.1网络渠道的两大类型 43
3.2网络营销渠道策略 43
3.2.2网上直销渠道 44
3.2.3网络中间渠道 45
3.2.4网络渠道的建设 46
3.2.5网络配送 46
3.3网络广告策略 47
3.3.1网络广告的模式和特点 48
3.3.2网络广告的类型与发布方式 49
3.3.3网络广告的策略与技巧 50
3.3.4网络广告效果分析 51
3.4网络销售策略 52
3.4.1网上吸引顾客 52
3.4.2经营网络商店 53
3.4.3网上销售促进 54
3.4.4网络行销策略 54
3.4.5网络顾客服务策略 55
实践题 58
思考与讨论题 58
第4章 网络营销中的相关问题 59
4.1网络营销中的法律问题及现状 59
4.1.1网络经济贸易中法律法规的制定和应用问题 59
4.1.2网络建设的相关法律问题 60
4.1.3在线交易主体的认定和规制问题 60
4.1.4电子签名与认证的法律问题 61
4.1.7网络广告引发的法律问题 62
4.1.6在线电子支付中的法律问题 62
4.1.5电子合同的法律问题 62
4.1.8网上知识产权保护 63
4.1.9网络营销中消费者权益保护问题 64
4.2税收问题 64
4.2.1关税征收困难 64
4.2.2交易地点难以确定 65
4.2.3所得性质问题 65
4.3电子商务的安全问题 65
4.3.1电子商务交易安全要素 65
4.3.2电子商务安全防范技术及措施 66
4.4.1电子商务、网络营销与物流 67
4.4网络营销的物流问题 67
4.4.2网络营销环境下的物流模式 68
4.4.3企业网络营销中面对的物流问题 69
4.4.4我国物流行业的宏观现状与问题 70
思考与讨论题 72
实践题 72
第2部分 运作篇 75
第5章 企业网络营销步骤与计划 75
5.1企业内部电子商务 75
5.1.1企业内联网特点 82
5.1.2企业内联网的建立 82
5.2企业网络营销模式选择 84
5.2.1BtoB网络营销模式 85
5.2.2BtoC网络营销模式 85
5.2.4BtoBtoC网络营销模式 86
5.2.5BtoG网络营销模式 86
5.2.3CtoG网络营销模式 86
5.3网络营销计划书 87
5.3.1商业投资计划书 87
5.3.2企业网络营销计划书 88
5.4网络营销步骤 88
思考与讨论题 89
实践题 89
6.1.1定义域名 90
6.1域名管理 90
第6章 企业网站建设 90
6.1.2申请域名须知 91
6.1.3申请域名 92
6.1.4选择ISP 92
6.2创建商业网站 92
6.2.1商业网站的宗旨 93
6.2.2建立网站 93
6.2.3商业网站内容 94
6.3商业网站设计 95
6.3.1版式设计 96
6.3.2色彩设计 97
思考与讨论题 98
实践题 98
第7章 企业网络营销策略 99
7.1中小企业网站营销策略 100
7.1.1网络营销需求 100
7.1.2商业模式 102
7.1.3网站定位 104
7.1.4市场分析 105
7.1.5竞争分析 106
7.2科技企业网络营销策略 106
7.2.1高科技产品营销特点 106
7.2.2科技企业网络营销策略 107
7.3出版业网络营销策略 108
7.3.1出版社网络化 109
7.3.2书店图书销售网络化 109
思考与讨论题 109
实践题 110
第3部分 案例篇 113
第8章 中国券商应用电子商务实例 113
8.1中国券商的困境 113
8.1.1三大传统业务步履维艰 113
8.1.2行业保护在逐步消除 114
8.1.3券商单——经营模式下的穷争恶斗 116
8.1.4券商可能日益放大的经营风险 118
8.2海外券商经典案例 119
8.2.1美林证券——全价经纪商的巨无霸 120
8.2.2嘉信理财——新经济的宠儿 121
8.2.3大宇证券——亚洲的领跑者 123
8.3中国券商的市场定位和经纪业务转型 125
8.3.1中国特色的不折扣的折扣经纪服务商 125
8.3.2经纪业务转向何方 126
8.4如何借助电子商务完成经纪业务的转型 128
8.5中国证券电子商务的典型案例 131
8.6附言 138