目 录 1
第一章走进品牌世界 1
第一节品牌的概念与特征 3
◆品牌的释义 3
◆品牌与产品 4
◆品牌与商标 8
◆品牌的特性 10
◆品牌的重要意义 13
第二节品牌的分类 18
◆按知名度划分 18
◆按属性划分 19
◆按来源划分 19
◆按行业划分 20
◆按生命周期划分 20
◆按品牌的延伸性划分 21
◆按品牌性质划分 21
◆按品牌营销战略划分 22
第三节 国际国内品牌的发展 22
◆美国品牌的发展 23
◆中国品牌的发展 26
第四节企业品牌策划 33
◆剖析品牌 33
◆品牌策划的目的 36
◆品牌策划的意义 37
第一节 实施品牌特征策略 39
第二章塑造品牌形象 39
◆品牌特征与品牌价值 40
◆品牌特征受品牌标志的影响 40
◆品牌特征与品牌定位、品牌个性 41
第二节品牌的定位策略 42
◆品牌定位论 43
◆品牌定位的实质 43
◆品牌定位的基本原则 45
◆品牌定位的类型 48
◆品牌定位的现代意义 54
◆为品牌重新定位 55
◆品牌定位策略运用 56
◆品牌个性 61
第三节 塑造品牌战略个性 61
◆品牌个性的重要性 64
◆品牌个性与品牌形象 65
◆与品牌定位成为实质性的结合体 67
◆品牌个性应注意稳定性 68
◆发掘品牌个性产生的源泉 69
◆在产品中设计品牌个性 71
◆在经营中塑造品牌个性 72
◆建立品牌个性的步骤 74
第四节 塑造完整的品牌形象 79
◆品牌形象 79
◆品牌形象的构成要素 81
◆品牌形象的驱动要素 83
◆塑造完美的品牌形象 85
第三章品牌名称设计 89
第一节设计品牌名称的意义 90
◆识别商品或服务的来源 90
◆为企业打出第一则广告 91
◆创造企业的无形资产 91
第二节设计品牌名称的原则和规则 92
◆设计品牌名称的原则 92
◆设计品牌名称的规则 94
第三节设计品牌名称的方法 98
◆以人名设计品牌名称 99
◆以地名设计品牌名称 101
◆以动植物名设计品牌名称 102
◆以古典语言来设计品牌名称 103
◆以数字字母来设计品牌名称 103
◆以新创词来设计品牌名称 104
◆借美好寓意来设计品牌名称 106
◆借雅字来设计品牌名称 107
◆借迎合之辞设计品牌名称 107
◆借企业名称设计品牌名称 108
◆暗示产品特点设计品牌名称 108
第四节探源汉字品牌名称 109
◆汉字名称本身就是一种文化 110
◆中外品牌名称设计的不同 111
◆历史上汉字品牌名称的局限性 112
◆中华老字号的文化韵味 113
第四章品牌标志策划 117
第一节认识品牌标志 119
◆品牌标志的作用 120
◆分门别类话标志 121
第二节设计品牌标志 123
◆品牌标志设计的基本原则 124
◆品牌标志设计的方法 127
◆品牌标志的设计流程 129
◆品牌标志设计禁忌 133
◆品牌标志标准字设计 134
◆品牌标志的成功范例——同仁堂 135
第三节 品牌标志色的运用 136
◆色彩的感觉与联想 136
◆品牌标志色彩 138
◆标志色彩的作用 139
◆品牌标志色彩的选定 142
◆民族性色彩偏好与禁忌 146
第四节品牌标识语的创意 147
第五章不断完善品牌形象 151
第一节 可靠的质量是品牌的生命 152
◆海尔“靠质量起家” 152
◆高空无损西铁城 153
◆优质啤酒百威 154
第二节雄厚的技术是品牌的后盾 155
◆抢占技术制高点 156
◆瞄准目标，适时引进 157
◆加强横向技术联合 159
◆以科技武装品牌 160
第三节信赖的服务是品牌的声誉 161
◆服务在锻造品牌中的意义 162
◆服务锻造品牌的方法 164
◆服务营销皆大欢喜 167
◆施乐品牌的服务策略 168
◆奔驰品牌的服务策略 170
◆小天鹅品牌的服务策略 171
第四节 重新塑造品牌形象，让品牌更具文化韵味 172
◆更新品牌名称 174
◆完善品牌标志 175
◆改进品牌包装 176
◆让品牌更具文化韵味 178
第六章品牌的对外宣传 184
第一节精美包装是品牌的着装打扮 185
◆推敲品牌包装 186
◆包装增加了品牌的魅力 187
◆品牌包装使产品不断增值 190
◆品牌包装设计环环紧扣 191
◆让品牌包装不断传递企业信息 197
第二节广告宣传塑造品牌形象 199
◆关于品牌广告 200
◆广告传播的新窗口——互联网 202
◆运用技巧来宣传品牌广告 203
◆选择合适的品牌广告宣传媒体 205
◆运用适合品牌广告的设计原则 207
◆设计品牌广告运用的策略 210
◆品牌广告的视觉传达 212
◆选择品牌形象代言人 216
第三节 公关策划打动消费者之心 218
◆媒体搭台，公关唱戏 219
◆公关可以造就名牌 220
◆品牌公关的职能 221
◆品牌公关的作用 223
◆品牌公关的形式 225
◆品牌公关策略运用 230
第四节运用营销策略开辟目标市场 232
◆品牌营销需要细分市场 234
◆围绕着消费者展开营销活动 236
◆加速营销沟通 238
◆善待顾客，与之建立友好关系 239
第七章品牌资产评估 242
◆品牌资产 244
第一节 品牌资产的概念与作用 244
◆品牌资产的作用 245
◆品牌资产的构成要素 246
第二节品牌资产的特征 255
◆品牌资产无形化 255
◆品牌资产有增值性 256
◆品牌资产难以准确计量 256
◆品牌资产具有波动性 257
◆品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 258
◆品牌资产由消费者主宰 258
第三节品牌资产的价值评估 260
◆品牌资产评估的作用 262
◆品牌资产评估有别于商标评估和名牌评定 263
◆品牌资产评估的方法 266
◆英特品牌公司的评估模型 275
第八章品牌化策略的运用 278
第一节走品牌化之路 279
◆商品品牌化之路 280
◆服务品牌化之路 284
◆企业品牌化之路 285
◆企业品牌与产品品牌 287
◆确定合理的品牌数目 288
第二节品牌化的原理 290
◆品牌化要细分市场 291
◆品牌化要创造永久差异优势 291
◆品牌代表了产品发展的意义和方向 293
◆品牌是一种契约 295
第三节品牌化战略的运用 296
◆品牌化战略的六种模式 297
◆单一品牌策略和多品牌策略设计 303
第四节 让强势品牌不断扩张 305
◆品牌扩张释义 306
◆品牌扩张的原因 307
◆品牌扩张不断充实 312
◆品牌扩张策略运用 315
◆品牌扩张陷阱 319
第九章品牌持久的保护工作 326
第一节品牌必须进行自我保护 327
◆设计时品牌的自我保护 328
◆注册时品牌的自我保护 329
◆宣传中品牌的自我保护 334
◆打击“假我”，保护“真我” 336
◆内部管理中品牌的自我保护 339
第二节利用法律武器保护“真我” 340
◆取得商标专用权 342
◆维持注册商标的权益 344
◆选择恰当的商标形式 347
第三节品牌的经营保护 348
◆以市场为中心，全面满足消费者需求 349
◆苦练内功，维持高质量的品牌形象 350
◆严格管理，锻造强势品牌 353
◆实施“差异化”策略，进行品牌再定位 355
◆不断创新，锻造企业活力 355
第一节品牌全球化的发展 357
第十章面对品牌现实，展望品牌未来 357
◆全球化发展的优势 358
◆为发展全球性品牌作好准备 361
第二节 国外品牌占据中国市场 364
◆外国品牌盛气逼人 364
◆外国品牌大举入侵 367
◆建立强势品牌来增强竞争力 368
第三节 中国经济腾飞要走名牌之路 370
◆品牌是企业的一项重大经营决策 370
◆名牌是企业赖以生存的基础 371
◆创名牌是企业竞争取胜之道 372
◆名牌越多，经济实力越强 373
◆中国要在新产业部门创立名牌 375