目录 1
第一篇 走向强势：新闻传播产业研究 11
第一章 媒体定位新思路 11
第一节 媒介生态位 14
一、媒介产业争夺生存空间 14
二、媒体竞争与媒介生态位 16
三、媒体如何在生态位定位 23
第二节 错位竞争 26
一、媒介产业如何占有资源 26
二、错位竞争 29
第三节 贴近受众 30
一、受众意识优于读者意识 30
二、以准确的定位贴近受众 32
附录 报业发展区域化 37
第二章 地（市）级媒介产业发展战略 42
第一节 “集团化”战略与协同发展战略 42
一、实行“三级报纸、三级广电集团”制 43
二、协同发展：地（市）级新闻产业的发展战略 47
第二节 地（市）级电视产业的错位竞争战略 53
一、选择合适的电视媒介生态位 53
二、定位“受众圈”作为地（市）级电视媒介产业目标市场 55
三、开创著名的地方性电视媒介品牌 57
第三章 名牌栏目与名牌产品的品牌互动 61
第一节 几个相关概念的解析 62
一、品牌与名牌 62
二、名牌栏目与名牌产品 64
三、品牌互动 64
一、名牌栏目是名牌产品信息传播的有效载体 65
第二节 品牌正互动：名牌产品与名牌栏目的相互依赖 65
二、名牌产品广告信息对名牌栏目品牌的促进 66
三、品牌互动正影响的强化 67
第三节 品牌负互动：名牌产品与名牌栏目的相互排斥 71
一、名牌产品广告信息对名牌栏目的负影响 71
二、名牌栏目对名牌产品的负影响 72
第四章 中国报业生态环境分析及应对方略 74
第一节 中国报业生态环境分析 74
一、国内报业对生存空间的惨烈争夺 74
二、其他媒介产业对报业的无情挤压 75
第二节 寻找中国报业的媒介生态位 76
一、生态平衡视野下的错位经营与竞争 76
二、纸质媒介优势的强化与劣势的淡化 76
一、评估中国加入WTO后报业生态环境的变化 77
第三节 应对WTO给报业生态环境带来的变化 77
二、中国报业的应对措施 78
附录 WTO背景下中国新闻传播业的走势 80
第五章 党报的核心竞争力 88
第一节 党报核心竞争力描述 88
一、核心竞争力：学者的观点 88
二、党报核心竞争力：特性描述 89
第二节 样式的演变 90
一、权威性样式 90
二、三位一体样式 91
三、三级不同样式 93
第二篇 广而告之：广告信息传播研究 97
第六章 广告信息传播 97
第一节 信息：广告的本质 97
一、关于信息 100
第二节 广告信息 100
二、关于广告信息 103
第三节 广告信息传播 104
一、信息与传播 104
二、信息传递与信息传播 106
三、信息传播 106
四、信息传播与传播的异同 107
五、广告信息传播过程模式 108
六、广告信息传播过程的传播要素 109
第七章 广告信息量及其度量 111
第一节 广告信息度量理论及其局限 111
一、广告信息量 111
二、对信息度量理论的文献考察 112
三、对广告信息度量理论的文献考察 114
第二节 广告信息度量的逻辑起点 116
一、三种形式的广告信息量 117
二、广告信息单元 119
三、广告信息的显态与隐态 121
第三节 广告信息度量方法举隅 124
一、简单求和法 124
二、比例法 124
三、主次分析法 125
第四节 如何增大有效广告信息量 127
第八章 广告信息值及其度量 129
第一节 广告信息值的含义 129
一、何为广告信息值 129
二、三种广告信息值 129
三、影响广告信息值的四要素 130
一、定性分析 131
第二节 广告信息值的判定 131
二、定量分析（方法之一） 132
三、定量分析（方法之二） 134
四、广告价值 134
第三节 广告信息量与广告信息值的关系 135
一、相互依存 135
二、偶有牵制 135
第三篇 百年大计：新闻传播教育研究 139
第九章 新闻职业精神 139
第一节 新闻公正 139
一、新闻职业精神的建构 139
二、新闻公正 141
一、新传播时代及其影响 143
第二节 新传播时代的新闻传播 143
二、趋利忘义与新闻职业精神的失落 146
第三节 重拾新闻职业精神 149
一、媒体如何重拾新闻职业精神 149
二、新闻教育如何弘扬职业精神 151
第十章 新闻人才的现代意识 154
第一节 开放意识 154
第二节 竞争意识 155
第三节 创新意识 155
第四节 传播意识 157
第五节 受众意识 158
第六节 质量意识 159
第七节 信息意识 160
第八节 效益意识 161
第九节 策划意识 162
第十节 公关意识 163
第十一章 新闻传播人才需求调查分析 165
第一节 媒体人才需求状况及分析解读 166
一、媒体最需要的人才类型 166
二、媒体最需要什么样的采编人才 167
三、媒体最缺什么样的人才 169
四、媒体需要什么样的广告人才 170
五、媒体需要什么样的编辑／编导、记者 171
六、媒体需要哪类记者 171
七、媒体需要什么专业的毕业生 172
第二节 如何为媒体培养人才 172
一、扩大和加强研究生教育 172
四、加强复合型人才的培养 173
三、加强外语能力培养 173
二、注重培养动手能力 173
附录 新闻传播专业人才市场需求状况调查问卷 174
第四篇 第三只眼：影像信息传播研究 179
第十二章 摄影艺术与诗化生活 179
第一节 诗化枯竭的心灵 179
一、人的物化与技术化 180
二、人是一种文化和艺术动物 182
三、生活技术化——技术对精神的挤压 183
四、人性经济化——经济社会对艺术人性的挤压 184
五、保有一份艺术的心态 185
六、诗化我们的心灵 188
第二节 对摄影艺术的追问 189
一、艺术是什么 189
二、摄影艺术的魅力在哪里 191
第十三章 解构摄影艺术观察 195
第一节 摄影艺术观察：是什么 195
一、摄影者以影像赋予意义 195
二、摄影艺术观察 196
第二节 观察什么，如何观察 197
一、第三只眼睛看世界 197
二、循序渐进观察 198
第十四章 报道摄影中的“个人”与“艺术” 200
第一节 “观看”、“言说”与“呈现” 200
一、如何“观看”与“言说” 201
二、“呈现”与“言说”相伴 202
三、问题的根本症结 204
一、对“大肚子”的分析 206
第二节 关于“影像语言” 206
二、技术手段与夸张程度 207
三、远离“个人”与“艺术” 210
第十五章 新闻摄影艺术与新闻摄影学断想 211
第一节 新闻摄影艺术 211
一、新闻摄影也是一种造型艺术 211
二、新闻摄影艺术的特质 213
三、新闻摄影美的特质 213
第二节 新闻摄影学的三个命题 214
一、命题 214
二、命题二 216
三、命题三 219
第五篇 方寸天地：组织内信息媒体研究 225
第十六章 走出高校校报误区 225
一、高校校报具有教育职能 226
第一节 高校校报的职能：宣传教育 226
二、高质量地发挥教育职能 227
第二节 校报新闻报道的发展方向 230
一、短 231
二、快 232
三、深 233
四、近 235
第三节 高校校报读者的地位 236
一、结论一：决定性因素 238
二、结论二：价值主体 240
第四节 改革：目标设定与操作方式 241
一、目标定位 241
二、操作环节 244
第十七章 特殊的战场传播机制 249
第六篇 风云变幻：战时信息传播研究 249
第一节 战场传播媒体与战场传播效果 250
一、口语媒体及传播效果 250
二、文字印刷媒体及传播效果 253
三、电子媒体（电讯）及传播效果 255
第二节 耐人寻味的结论 256
一、一种传播媒体为多种传播类型利用 256
二、战场组织传播作用最大 256
三、战场传播预设传播情境 257
第十八章 整体战中的新闻集权 259
第一节 理论背景与历史背景 260
一、集权主义理论背景 260
二、德国独特的历史背景 262
一、实行极端新闻集权的准备 263
第二节 纳粹宣传的独特性 263
二、独特的纳粹式宣传模式 264
第三节 “精神催眠”大师戈培尔 266
一、戈培尔在纳粹德国新闻宣传中的地位 266
二、戈培尔其人 267
三、“精神催眠术” 267
四、组织“狼人”与发出“号召” 269
第七篇 文化流：文化传播宏观研究 275
第十九章 认识结构与文化传播 275
第一节 文化鸿沟的生成 275
一、不同的认识结构 276
二、经历殖民与被殖民 277
三、“全球化”的悖论 278
第二节 通向“东方”之路 278
一、“东方化东方” 279
二、权利的阴影 280
第三节 鸿沟不可逾越吗 282
一、两种对立观点 282
二、东、西文化不是“异质文化” 283
第四节 “世界文化”理想 286
一、从世界文化到“世界文化” 286
二、走向“和而不同” 287
第二十章 大众传媒与文化生态 289
第一节 行驶在报纸的海洋上 289
第二节 大众传媒的文化生态责任 290
一、关注生态问题 290
二、远离垃圾文化 291
三、切莫“裸体抗议” 292
参考书目 293
后记 296