一、四种基本的品牌战略类型 （21 1
第一章品牌管理的一堂必修课 3
目 录 3
第一篇 品牌战略管理导论 3
一、品牌的要义 5
二、品牌管理必修 9
第二章传统品牌管理让位于品牌战略管理 15
一、传统的品牌管理将死 17
二、什么是品牌战略管理 18
三、公司品牌化 （1 19
三、为什么需要品牌战略管理 20
四、如何进行品牌战略管理 21
五、谁负责或参与品牌战略管理 24
六、品牌战略管理应注意的事项 25
第三章集团品牌战略管理是一片难以穿越的雷区 29
第二篇集团品牌战略管理 29
一、什么是集团品牌战略管理 31
二、如何进行集团品牌战略管理 32
三、集团品牌战略管理如何与SBU品牌战略管理 41
整合 41
第四章排雷步骤一：确定品牌组合的宏伟使命 43
一、使命的本质在哪里 45
二、使命究竟有何作用 46
三、如何撰写实效的使命陈述 47
四、从使命到战略目标 49
第五章排雷步骤二：管理高绩效的品牌组合 51
一、什么是品牌组合管理 53
二、业务单元品牌分析 53
三、品牌组合的分析与规划 58
四、品牌组合策略的评价 63
第六章排雷步骤三：确定品牌组合的成长蓝图 65
一、品牌组合的成长方向 67
二、品牌组合成长的方式 71
三、品牌组合的成长蓝图规划 75
第七章排雷步骤四：强化品牌组合内的协同作用 83
一、为什么要寻求协同作用 85
二、品牌结构协同 86
三、业务协同 98
第八章排雷步骤五：建立品牌聚焦型组织 105
一、组织与品牌战略管理 107
二、建立强有力的品牌管理部门 107
第九章排雷步骤六：业务流程驱动品牌战略实施 127
一、业务流程与品牌战略管理 129
二、流程重组 139
第十章排雷步骤七：业绩管理贯彻品牌战略实施 149
一、业绩管理的原则是什么 151
二、如何进行业绩管理 152
三、如何实施业绩管理 169
第三篇SBU品牌战略管理 175
第十一章知易行难的SBU品牌管理 175
一、SBU的品牌战略管理 177
二、如何进行SBU品牌战略管理 179
三、SBU品牌战略管理的组织程序 183
四、特殊的SBU品牌管理——品类管理 183
第十二章行动程序一：穿越迷雾的SCP战略性品牌分析 187
一、以SCP为架构的战略性品牌分析 189
二、环境变化分析 190
三、需求分析 191
四、竞争分析 195
五、品牌与营销分析 199
六、企业整体实力分析 201
七、品牌资产分析 203
第十三章行动程序二：生死抉择的四种基本品牌战略 209
二、多样化顾客总成本优势战略 215
三、多样化顾客总价值优势战略 218
总价值优势战略 221
四、专业化顾客总成本优势战略和专业化顾客 221
第十四章行动程序三：画龙点睛的品牌识别设计 223
一、创建品牌识别的四大步骤 225
二、构建品牌识别模型 226
三、发展品牌识别实施系统 244
四、品牌识别的时空管理 250
五、品牌识别体系的导入 254
第十五章行动程序四：品牌推广借力IMC飞翔 257
一、品牌推广和整合营销传播 259
二、如何进行整合营销传播规划 264
三、整合营销传播的程序 289
第十六章行动程序五：四大提升策略倍增品牌价值 291
一、如何进行品牌提升 293
二、品牌延伸 295
三、品牌联盟 303
四、品牌授权 309
五、品牌特许经营 314
第十七章行动程序六：基业常青的品牌巩固之道 321
一、如何进行品牌巩固 323
二、顾客锁定 324
三、顾客满意系统 326
四、顾客关系管理 337