目录 1
中文版序／ 1
引 言／ 1
专文 为公关时代揭幕／ 3
第一部分 13
广告的衰落 13
1．广告与汽车销售员／ 13
2．广告与艺术／ 23
3．广告与创意／ 31
4．广告与奖项／ 41
5．广告与认知／ 51
6．广告与销售／ 57
7．广告与网站／ 69
8．广告与可信度／ 79
9．寻找替代物／ 87
第二部分 95
公共关系的兴起 95
10．第三方的力量／ 95
11．用公共关系打造一个新的品牌／ 103
12．用公共关系来重塑一个老品牌／ 123
13．树立你的信誉／ 131
14．铺开你的品牌／ 137
15．打造一个教育品牌／ 147
16．打造一个地域品牌／ 153
17．打造一个烈酒品牌／ 161
18．缺失的要素／ 167
19．处理延伸产品／ 175
20．处理名字／ 187
第三部分 199
广告的新角色 199
21．维护品牌／ 199
22．别走错了路／ 211
23．点燃所有的汽缸／ 223
第四部分 237
广告和公共关系的种种区别 237
1．广告是风，公共关系是太阳／ 237
2．广告是三维的，公共关系是线性的／ 239
3．广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式／ 241
4．广告是可视的，公共关系是语言的／ 243
5．广告影响所有人，公共关系影响某些人／ 245
6．广告是指向自身的，公共关系是指向他人的／ 247
7．广告消亡，公共关系永生／ 249
8．广告是昂贵的，公共关系并不昂贵／ 251
9．广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌／ 253
10．广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字／ 255
11．广告是滑稽的，公共关系是严肃的／ 256
12．广告是没有创意的，公共关系是有创意的／ 258
13．广告是不可信的，公共关系是可信的／ 260
14．广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造／ 262
第五部分 265
余言 265
再谈管理／ 265
再谈广告／ 268
再谈公共关系／ 271