第一章 导论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 2
第二节 市场观念及其发展 9
本章 小结 20
案例：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 21
第二章 购买行为分析 23
第一节 不同市场及其购买行为特点 23
第二节 消费者购买行为分析 25
第三节 生产者购买行为分析 36
本章 小结 41
案例：路从这里开始 42
第三章 市场营销环境 46
第一节 企业与市场营销环境 46
第二节 市场营销环境的变化与企业的适应 52
本章 小结 57
案例：“小四轮”在爬坡 58
第四章 市场细分与目标市场 61
第一节 市场细分概述 62
第二节 消费者市场细分 68
第三节 产业市场细分 72
第四节 目标市场选择 74
第五节 市场定位 80
本章 小结 83
案例：OP浴霸的市场选择与市场定位 84
第五章 营销信息系统与营销调研 87
第一节 市场营销信息系统 87
第二节 市场营销调研的内容、种类及要求 91
第三节 市场营销调研程序 95
第四节 市场营销调研技术 100
第五节 营销分析系统 106
本章 小结 109
案例：罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场 110
第一节 需求测量的概念 113
第六章 需求测量与营销预测 113
第二节 当前市场需求测量 121
第三节 市场营销预测 123
本章 小结 135
案例：佩氏农庄的失策 136
第七章 企业战略 139
第一节 企业战略的含义及重要性 139
第二节 企业战略规划程序及内容 142
本章 小结 155
案例：中国“泡沫箱”的经历 156
第一节 企业战略规划与战略性营销规划 159
第八章 市场营销管理过程 159
第二节 企业市场营销管理过程 161
本章 小结 169
案例：“丰田”挺进美国市场 170
第九章 产品 173
第一节 产品整体概念 173
第二节 产品组合 176
第三节 产品生命周期 178
第四节 新产品开发 183
第五节 商标 190
第六节 包装 196
本章 小结 198
案例：“百变”梅林——梅林集团的品牌战略 199
第十章 价格 205
第一节 定价的依据 205
第二节 定价目标 211
第三节 定价方法 213
第四节 定价策略 218
本章 小结 223
案例：飞天牌电容器的定价 223
第十一章 分销渠道 227
第一节 分销渠道的性质 227
第二节 分销渠道的设计与选择 235
第三节 分销渠道的管理 242
第四节 中间商 246
本章 小结 256
案例：娃哈哈集团的渠道策略 257
第十二章 促销 263
第一节 促销组合决策 263
第二节 广告 270
第三节 公共关系 275
第四节 营业推广 278
第五节 人员推销 282
本章 小结 287
案例：YZL保暖内衣的一次促销活动 288
第十三章 市场营销组织与营销控制 291
第一节 市场营销组织 291
第二节 市场营销控制 298
本章 小结 303
案例：奥佰里糖果公司的营销审计 304
第十四章 服务营销与国际营销 307
第一节 服务市场营销 307
第二节 国际市场营销 315
本章 小结 324
案例：AS补脑液行销纽约 325