目录 1
代总序言 1
前言 1
第一章 卖点：产品推广的点睛之笔 1
一、卖点：撬动市场的支点 1
1 把最有吸引力的部分展现出来 1
2 《学习的革命》：找一个市场支点 5
二、最好的推广是卖点与人心的对接 9
1 “不闪的，才是健康的” 9
2 “没错！我就是M-ZONE人” 12
三、广告：告诉你，我是你的最佳选择 22
1 米勒啤酒：大众产品就要有大众形象 23
2 广告定位的流程 28
3 奇招定位，一击即中 30
4 百威：我是“啤酒之王” 42
四、在深深的巷子里飘出醉人的酒香 54
第二章 卖点推广：是策略，更是战略 57
一、卖点推广：卖梳子的N种方式 57
1 卖梳子也是分层次的 57
2 贝尔电话：情感的“梳子” 62
3 可口可乐：“卖梳子”的战略 66
二、推广策划：目标、方案与执行 70
1“让我们做得更好！”——目标引领战略 71
2 女儿红酒：立足于现实的广告目标 74
3 推广策划：一个规范的执行流程 80
三、寻找最佳的产品兴奋点 86
“他＋她-”：用饮料的性别引发关注 87
四、找一个最好市场刮起卖点旋风 93
1 汾煌：民族卖点的龙腾之旅 93
2 AMI帕克威中心在市场中崛起 97
五、寻找上帝：让顾客成为卖点的主人 101
1 宝洁：接近顾客就能成功 101
2 实达铭泰：在互动中成长 103
一、创意诉求点：究竟应该说什么？ 107
1 量身定制的福特 107
第三章 卖点创意：总有打动人心处 107
2 “危险女人香”：悬念谋杀人心 109
二、制造概念 111
三、文化亲善 114
四、点击性感 118
五、深入人心 123
1 暗示的力量 123
2 大功无形 126
六、明星攻略 130
姚明：一个明星的多重“功效” 130
第四章 表现：卖点也可以这样说 137
一、表现出来的，才是有吸引力 137
形式也可以决定内容 142
二、不求声，但求形 146
1 用图画来说话 148
2 合理的布局，最佳的效果 151
三、没有声音，再好的效果也出不来 154
四、文案：写就一份经典范本 156
第五章 选一家媒体与卖点共鸣 163
一、每一个卖点都有最合适的推广媒体 163
厦华：让媒体带我回家 163
二、用广告媒体战略推广卖点 167
三、发挥媒体最佳价值 172
1 用程序保证结果的合理 174
2 好方法才有好效果 180
四、报纸媒体：抓住眼球 182
五、杂志媒体：图文并茂 187
六、电视媒体：视听结合 193
七、广播媒体：听出味道来 200
八、网络媒体：立体的广告 203
九、想一想，还有其他好选择 208
十、现在，是时候让卖点与大家见面了 218
第六章 广告推进，战略促销 225
一、战略推进：产品市场的必由之路 225
1 西门子—高品质的时尚追求 225
2 博采众长：广告推进组合 233
3 实战指导：广告推进活动的程序 236
二、广告促销：广而告之 240
三、人员促销：面对面的推广 241
四、消费者促销：让上帝尝到甜头 245
七、公关促销：以信誉取胜 247
五、中间商促销：活用渠道资源 251
六、销售人员促销：为促销增加动力 254
舒蕾的终端促销 254
八、促销组合：发挥组合的威力 263
促销组合策略 265
第七章 没有效果的推广是可耻的 269
一、效果是衡量一切推广的最终标准 269
广告效果测定的标准 270
二、好好测定推广效果吧 272
1 广告效果测定的程序 272
2 广告效果的阶段性测定 276
三、没有销售效果，卖点只是一个笑话 279
广告销售效果测定的方法 280
四、心理效果：攻心为上 282
1 广告心理效果测定的内容 283
2 广告心理效果测定的方法 286
五、社会效果：卖点总不能脱离社会 289
广告社会效果测定的原则及方法 290
编后语 293
参考文献 295