第一章 营销风险与风险规避 1
第一节 营销环境的不确定性 1
一、涉及营销风险的相关概念 1
二、营销环境的不确定性及其表现 5
第二节 全面认识营销风险 9
一、营销风险的种类 9
二、营销风险的特征 16
一、规避营销风险的宏观思考 17
第三节 为什么要规避营销风险 17
二、规避营销风险的微观思考 18
第四节 规避营风险的总体思路 19
一、建立风险责任与风险利益相对称的运行机制 20
二、设置市场营销风险管理的职能和组织体系 20
三、明确规避营销风险的管理程序 20
第二章 营销战略风险及规避策略 25
第一节 营销战略及其重要性 25
一、营销战略的含义 25
二、营销战略的重要性 29
三、营销战略的层次划分 31
第二节 营销战略风险分析 33
一、营销战略决策具有风险性 33
二、产业竞争中的营销战略风险分析 33
三、不同产业环境下的营销战略风险 37
四、不同市场地位条件下营销战略的风险 41
第三节 营销战略风险规避策略 44
一、变革决策方式 44
二、遵循决策程序 45
三、运用风险方块分析方法 47
四、市场领先者如何应对挑战者 48
五、市场挑战者如何规避挑战风险 51
第三章 市场选择风险及规避策略 54
第一节 营销调研风险规避策略 54
一、营销调研的定义和作用 55
二、营销调研的风险 56
三、如何规避营销调研风险 60
第二节 市场细份风险规避策略 66
一、市场细分的概念及其重要性 67
二、市场细分的风险 68
三、如何规避市场细分风险 71
第三节 目标市场风险规避策略 77
一、影响目标市场选择的因素 78
二、选择和进入目标市场的风险 79
三、如何规避选择和进入目标市场的风险 81
第四节 市场定位风险规避策略 85
一、市场定位的定义及其意义 85
二、市场定位的风险 86
三、规避市场定位风险的策略 88
第四章 新产品开发与产品组合风险及规避策略 91
第一节 新产品开发对企业的意义 91
一、新产品及其开发途径 91
二、开发新产品的重要性 93
第二节 新产品开发风险规避策略 95
一、新产品开发存在着风险 95
二、新产品开发风险分析 96
三、新产品开发风险的规避 105
一、产品组合风险分析 110
第三节 产品组合风险及其规避 110
二、如何规避产品组合风险 115
第五章 定价风险及规避策略 120
第一节 定价风险规避策略 121
一、定价目标与定价方法 121
二、定价风险分析 124
三、如何规避定价风险 126
第二节 价格变动风险规避策略 129
一、企业价格变动的原因与效果分析 129
二、产品涨价的风险与规避 132
三、产品降价的风险与规避 136
第三节 价格战风险规避策略 140
一、价格战风险与分析 140
二、如何规避价格战风险 143
第六章 分销渠道风险及规避策略 150
第一节 分销渠道及其重要性 150
一、正确认识分销渠道 150
二、分销渠道的重要性 155
第二节 分销渠道风险分析 157
一、销售人员风险 158
二、回款风险 160
三、渠道重复建设风险 161
四、经销商的风险 161
第三节 分销渠道风险规避策略 167
一、如何规避销售人员风险 167
二、如何规避窜货风险 170
三、回款风险规避 172
四、如何规避经销商风险 174
五、通路费用风险规避 177
第七章 规避物流风险 178
第一节 物流风险的界定 178
一、物流及物流风险的含义 178
二、物流风险的类别 179
第二节 物流客观运作风险规避策略 180
一、实行国际质量认证 180
二、实行相关保险 181
四、建立风险处理机制 182
三、认真选择物流服务商 182
第三节 物流不确定性风险规避策略 183
一、物流运作环境的不确定因素引起的物流风险 183
二、不确定性引起的物流风险成本 185
三、供应链管理——企业减少不确定性因素和物流风险成本的工具 187
第四节 物流外包风险规避策略 193
一、物流外包 193
二、物流外包的风险 194
三、规避物流外包风险的措施和方法 196
一、广告风险分析 201
第八章 促销与服务风险及规避策略 201
第一节 广告风险规避策略 201
二、如何规避广告风险 208
第二节 公共关系风险规避策略 214
一、公共关系及其风险 214
二、公共关系风险规避 217
第三节 销售促进风险规避策略 218
一、销售促进的作用 218
二、销售促进所带来的风险 219
三、销售促进风险的规避 221
第四节 服务营销风险规避策略 223
一、服务的定义和特征 223
二、服务产品的风险 225
三、服务提供过程中的风险 228
四、规避服务营销风险的对策 230
第九章 客户关系风险与规避策略 236
第一节 客户关系的一般分析 236
一、客户与用户／消费者的区别 236
二、客户类型 237
第二节 潜在客户关系风险规避策略 239
一、潜在客户关系风险表现 239
二、规避潜在客户关系风险的策略 241
第三节 现实客户关系风险规避策略 243
一、规避目标客户选择风险 243
二、正确处理客户抱怨与投诉 244
三、规避客户管理中可能存在的合同风险 249
第一节 跨国营销方式及动因分析 254
一、跨国营销定义及发展阶段 254
第十章 跨国营销风险及规避策略 254
二、企业跨国营销方式 255
三、企业进行跨国营销的动因 256
第二节 跨国营销文化风险及规避策略 257
一、跨国营销环境分析 257
二、跨国营销文化风险及规避方法 259
第三节 跨国营销商业惯例风险及规避措施 262
一、商业惯例与文化交融的风险与规避 262
二、商业惯例与企业伦理的风险与规避 264
一、跨国营销政治风险 265
第四节 跨国营销政治风险及规避方法 265
二、政治风险的规避措施 269
第五节 跨国营销法律风险及应对措施 272
一、世界法律体系概述 272
二、国际法与各国国内法 274
三、国际法律风险及规避措施 275
四、国际争端的处理方法 281
参考文献 283
后记 285