目 录 1
序 言 1
致谢 1
第一部分基本原理 3
第1章全球营销工作 3
1.1迈向全球化 5
1.2历史回顾 6
1.3 关键概念 10
1.4 全球化的推动因素 16
1.5本土化全球营销 20
1.6开发知识资产 22
1.7全球营销目标 24
1.8三个角色 25
1.9章节导引 27
本章小结 27
第2章理论基础 30
2.1导言 32
2.2国别优势（CSAs） 33
2.3企业优势（FSAs） 40
2.4广义的波特“五种竞争力”模型 48
2.5 全球化企业之间的竞争 53
2.6 战略与三种角色 56
本章小结 57
第3章文化基础 59
3.1 导言 61
3.2文化的含义 62
3.3跨国文化 63
3.4 文化与“如何经营” 69
3.5 文化与谈判 73
3.6 文化敏感度的局限性 76
3.7 文化与行业采购商 77
3.8 文化与三种角色 81
本章小结 83
案例1.1 宜家的全球化战略：用家具布置世界 85
案例1.2 惠而浦全球化的难题 90
第二部分进入国外市场 99
第4章国外市场进入研究 99
4.1 导言 101
4.2政治风险调研 101
4.3 环境调研 103
4.4宏观市场细分 106
4.5 竞争者调查 109
4.6进入的评价程序 110
4.7 国家数据来源 114
4.8预测一国的销售额 118
4.9 行业销售额 119
4.10预测市场份额 124
本章小结 126
第5章出口扩张 128
5.1 导言 130
5.2 四种进入模式 130
5.3进入模式和营销控制 132
5.4 出口类型 134
5.5 文化距离和学习 147
5.6 国际化道路 149
5.7 出口扩张战略 150
本章小结 154
第6章许可、战略联盟、对外直接投资 156
6.1 导言 158
6.2进入壁垒的影响 159
6.3 许可 165
6.4 战略联盟 167
6.5 生产性子公司 171
6.6最佳进入战略 173
本章小结 177
案例2.1 大龙有限公司（Daloon A／S）：小企业的国际化 179
案例2.2玩具反斗城（Toys“R”Us）进入日本 186
案例2.3伊利咖啡（Illycaffe）的国际化 190
第三部分本土化营销 197
第7章本地购买者行为、市场细分和定位 197
7.1导言 199
7.2 当地文化和购买者行为 200
7.3购买者决策 204
7.4本地消费者调研 208
7.5本土细分 216
7.6本土化产品定位 217
7.7目标战略 222
本章小结 223
第8章成熟市场的本土化营销 225
8.1导言 227
8.2三种本土市场环境 227
8.3 成熟市场的本土化营销 229
8.4特写：泛欧洲市场营销 233
8.5 特写：市场营销在日本 240
8.6特写：澳大利亚和新西兰市场 245
8.7特写：北美市场营销 248
本章小结 252
第9章新兴市场的本土化营销 254
9.1导言 256
9.2 特写：拉丁美洲市场的营销 259
9.3 特写：亚洲新兴市场的市场营销 269
本章小结 277
第10章在新兴市场的本土化营销 279
10.1导言 281
10.2在发展中国家的本土化营销 281
10.3 特写：营销在俄罗斯和中欧 284
10.4特写：营销在中国 295
10.5特写：营销在印度 302
本章小结 306
案例3.1 飘柔：一个覆盖整个欧洲的品牌？ 308
案例3.2利维斯在日本牛仔裤市场的运作 313
案例3.3 克利奥帕特拉在魁北克能够获得成功吗？ 322
第四部分全球化管理 335
第11章全球化产品 335
11.1 导言 337
11.2赞成和反对标准化的理由 338
11.3 标准化有何特征？ 340
11.4地区化与适应 340
11.5 全球标准化的陷阱 341
11.6全球化产品种类 343
11.7 开发新的全球化产品 345
11.8 全球化成功的新产品 349
11.9全球化品牌管理 350
11.10保护地区性产品 356
11.11 假冒产品 357
本章小结 359
第12章全球化服务 360
12.1 导言 362
12.2 服务与产品 363
12.3 全球化服务的本土化营销 371
12.4 控制本土化服务的质量 374
12.5服务全球化潜力 377
12.6特写：两种全球化的服务 380
本章小结 383
第13章全球定价 385
13.1 导言 387
13.2全球定价的框架 387
13.3 金融问题 390
13.4 转移定价 393
13.5 反购贸易 395
13.6 系统定价 397
13.7价格和定位 399
13.8全球协作 400
13.9 全球定价政策 404
本章小结 406
第14章全球分销 408
14.1 导言 410
14.2地区渠道合理化 410
14.3 批发 411
14.4全球物流 419
14.5 平行分销 424
14.6全球渠道设计 429
本章小结 431
第15章全球广告 433
15.2 国际化的广告世界 435
15.1 全球广告工作 435
15.3全球广告包括什么？ 440
15.4全球广告的优缺点 442
15.5 全球性广告客户的决策 444
15.6全球广告代理商 448
15.7特写：固特异在拉美市场 455
本章小结 458
第16章全球促销、电子商务和人员推销 460
16.1 导言 462
16.2全球促销活动 463
16.3 宣传 467
16.4全球公共关系 469
16.5 国际贸易展销会 471
16.6 直接营销 472
16.7 电子商务 475
16.8全球人员推销 479
16.9整合营销传播 484
本章小结 485
第17章全球营销的组织 487
17.1 导言 489
17.2 组织结构 490
17.3全球网络资产 495
17.4管理全球化 497
17.5管理系统 499
17.6 员工和组织文化 500
17.7 全球客户 504
17.8冲突的解决 506
本章小结 508
附录全球营销计划 511
案例4.1 美国在线（AOL）的国际市场拓展 517
案例4.2德州仪器：半导体行业中的全球定价 527
案例4.3“多彩”贝纳通 533
案例4.4 国泰航空：中国或世界？ 544
案例4.5 惠普的全球客户管理系统 552