目录第一章 广告策划 1
第一节 广告策划的概念及特征 3
一、广告策划的含义 3
二、广告策划的要素 4
三、广告策划的性质 5
四、广告策划的特征 5
第二节 广告策划的类型 8
一、针对不同目的广告策划 8
二、针对不同对象的广告策划 9
第三节 广告策划程序及步骤 10
一、广告策划程序 10
二、广告策划步骤 12
一、分析广告环境 15
第四节 广告策划的内容 15
二、确定广告目标 17
三、明确广告对象 18
四、确定广告传播区域 18
五、广告定位 19
六、广告创意 19
七、广告媒体选择 20
八、广告费用预算 20
九、广告实施策略 20
十、广告效果评估 21
第五节 广告策划书分类及编写 21
一、广告策划书分类 21
二、广告策划书编制原则 22
三、广告策划书的编制 24
第二章 广告调查 29
第一节 广告调查的概念 31
一、广告调查的定义 31
二、广告调查的特点 32
三、广告调查的作用 34
第二节 广告调查分类 35
一、广告调查分类 35
二、广告市场调查 37
三、广告传播调查 39
第三节 广告调查的步骤 43
一、确定研究目的，拟订研究题目 43
二、概念的具体化 44
三、拟定调查方案和工作计划 44
四、设立广告调查机构 45
五、实施调查，收集资料 46
六、整理与分析资料 47
七、撰写调查报告 48
第四节 广告调查的方式 49
一、观察法 49
二、全面调查法 52
三、实验法 57
四、动机调查 61
五、文献法 62
第五节 广告调查的技术工具 63
一、广告调查的抽样设计 63
二、广告调查的技术工具 66
第三章 广告计划的制定 71
一、广告计划的概念 73
二、广告计划的分类 73
第一节 广告计划的概念、特征 73
三、广告计划的特征 75
第二节 广告计划的构成要素 76
一、执行摘要 76
二、市场分析 77
三、广告目标及具体情况 82
四、广告预算 87
五、促销活动 87
六、广告策划评估 89
第三节 广告计划拟定程序、原则、要领 90
一、广告计划的拟定程序 90
二、撰写广告计划的基本原则 90
三、广告计划的编写要领 93
四、广告计划书的格式 94
第四章 广告预算 97
第一节 广告预算的涵义和作用 99
一、广告预算的涵义 99
二、广告预算的作用 99
第二节 影响广告预算的因素 101
一、企业的承受能力 101
二、企业的营销目标和广告目标 101
三、产品本身的特点 102
四、企业的外部环境 102
五、促销策略 104
第三节 广告预算的内容和方式 105
一、广告预算的内容 105
二、广告预算的方法 105
二、广告预算分配的范围 111
一、广告预算分配的项目 111
第四节 广告预算的分配与管理 111
三、广告预算的控制与管理 113
四、广告预算管理的偏差性原则 114
第五章 广告媒体的选择 115
第一节 广告媒体的概念及特性 117
一、广告媒体的概念 117
二、广告媒体的特性 117
三、广告媒体的功能 120
四、广告媒体的分类 122
第二节 广告媒体的特点 125
一、报纸广告媒体 125
二、杂志广告媒体 129
三、广播广告媒体 132
四、电视广告媒体 134
五、网络广告媒体 136
六、其他广告媒体 140
第三节 广告媒体的选择 152
一、媒体选择的原则 152
二、媒体选择的方法 155
三、广告媒体位置的选择技巧 157
四、广告媒体时机的选择 159
第四节 广告媒体策略 161
一、广告媒体策略定义 161
二、广告媒体策略制定前的准备事项 162
三、制定媒体策略的原则 164
四、媒介组合策略 166
五、广告媒体的创新策略 170
第六章 广告定位策略 175
一、广告定位的含义 177
第一节 广告定位的概念及程序 177
二、广告定位的意义 178
三、制定广告定位策略的程序 179
第二节 广告目标确定 180
一、广告目标的概念 180
二、确定广告目标 181
三、确定广告目标的原则 183
第三节 广告主题及构成要素 185
一、广告主题是广告的灵魂 185
二、广告主题的构成 188
三、确定广告主题应注意的问题 190
第四节 影响广告定位的因素 194
一、消费者的爱美心理 194
三、消费者的性别 195
二、消费者的年龄层次 195
四、消费者的个性心理特征 196
五、购买模式和习惯 198
六、消费者的消费行为 199
七、产品结构的变化 200
八、民族、风俗习惯、地理环境及气候、宗教信仰等因素 200
九、商家的销售推广手段 201
第五节 广告定位的实施策略 201
一、实体定位策略 201
二、观念定位策略 204
三、消费者需求定位策略 211
四、历史、文化定位策略 212
第七章 广告创意策略 215
二、广告创意 217
第一节 广告创意的概念 217
一、创意 217
三、广告创意在广告策划中的核心地位 219
第二节 广告创意的原则、程序 220
一、广告创意的原则 220
二、广告创意的程序 223
第三节 广告创意的思考方法 227
一、集脑会商思考法 227
二、垂直思考法 228
三、水平思考法 228
四、“二旧化一新”思考法 230
五、五阶段思考法 231
一、广告创意的基本特征 232
第四节 广告创意的特征和策略 232
二、广告创意产生的策略 234
第八章 广告文案的写作 239
第一节 广告文案的特征及创作要求 241
一、广告文案的概念 241
二、广告文案的创作程序 241
三、广告文案的基本特征 243
四、广告文案的基本要求 244
五、广告文案的组成部分 245
第二节 广告文案标题的撰写 246
一、广告标题的作用 246
二、标题类型 247
三、广告标题的创作技巧 249
四、广告标题的创作原则 251
一、广告正文的结构与内容 252
第三节 广告正文 252
二、广告正文的类型 253
三、创作广告正文的原则 254
第四节 广告标语 255
一、广告标语的特点 255
二、广告标语的创作原则 256
三、广告标语的创作方法 257
第五节 不同媒体的广告文案 258
一、报纸广告文案 258
二、杂志广告文案写作 263
三、广播广告文案写作 265
四、电视广告文案写作 268
五、网络广告文案写作 272
第九章 广告设计 275
第一节 广告设计原理 277
一、功能设计 277
二、广告设计的分类 279
三、广告设计的特征 281
第二节 广告设计的视觉构成 286
一、布局 286
二、图画 288
三、色彩 291
四、广告图画的表现手法 296
第三节 平面广告设计 299
一、平面广告的设计流程 299
二、报纸广告设计 300
三、杂志广告设计 303
一、广播广告设计 304
第四节 广播电视广告设计 304
二、电视广告设计 308
第五节 POP广告与户外广告设计 315
一、POP广告设计 315
二、户外广告设计 321
第十章 广告效果测评 325
第一节 广告效果概述 327
一、广告效果的概念 327
二、广告效果的分类 327
三、广告效果的特性 330
第二节 广告效果测定的意义和步骤 333
一、广告效果测定的意义 333
二、测评广告效果的原则 334
三、测评广告效果的程序 335
一、广告作品的测评内容 338
第三节 广告效果测定 338
二、广告作品的测评方法 339
第四节 媒体接触效果测定 341
一、广告媒体组合测评 341
二、印刷媒体效果测定 342
三、电子媒体效果测定 343
第五节 广告经济效果测评 345
一、测评广告经济效果的含义 345
二、广告销售效果测定要求 346
三、广告经济效益的测定方法 347
第六节 广告社会效果的测定 349
一、广告社会效果测评标准 349
二、广告社会效果测定方法 351
参考文献 353