目录序论 1
第一篇 建立营销组织第一章建立营销组织 5
导言 5
第一节建立国内营销组织 6
引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立职能型营销组织，建立产品型营销组织，建立市场型营销组织，建立地理型营销组织）／注意事项／案例第二节建立国际营销组织 14
引言（目的，原理）／流程／具体方法第三节建立营销信息系统 19
引言（目的，原理）／流程／具体方法（建立内部会计系统，建立市场情报系统，建立市场研究系统，建立市场分析系统）／案例第二篇 分析营销机会概述 27
第二章营销调研 29
导言 29
第一节市场调研 30
引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定问题与研究目标，确定所需资料，决定收集资料的方法，确定抽样计划，收集资料，分析资料，提供研究报告）／案例第二节调研应用 44
导言 50
引言（目的，原理）／类型／具体方法（消费品市场调研，工业品市场调研，服务市场调研，广告调研）／案例第三章行业分析 50
第一节分析环境因素 51
引言（目的，原理）／内容／具体方法（人口因素分析，经济因素分析，政治法律因素分析，自然环境因素分析，社会文化因素分析，技术因素分析）第二节分析市场因素 56
引言（目的，原理）／流程／具体方法（市场规模分析，市场增长率分析，市场波动性分析）第三节分析竞争因素 59
引言（目的，原理）／流程／具体方法（行业集中度分析，购买者力量分析，供应商力量分析，替代品压力分析，进出行业的壁垒分析）／案例第四章竞争者分析 67
导言 67
第一节辨别竞争者 68
引言（目的，原理）／流程／具体方法（界定竞争者，辨别竞争者的战略，辨别竞争者的目标）第二节评估竞争者 71
引言（目的，原理）／流程／具体方法（评价竞争者能力，评估竞争者反应模式）第三节选定竞争者 76
引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定竞争者，预测竞争者反应）／注意事项／案例第五章顾客分析 81
导言 81
第一节了解顾客 82
引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在购买，在哪里购买，在什么时间购买，如何购买，为什么购买）／注意事项／案例第二节分析消费者购买决策 93
引言（目的，原理）／流程／具体方法（认知需要，汇集情报，评估方案，决定购买，购后行动）／注意事项／案例第三节分析组织购买决策 101
引言（目的，原理）／流程／具体方法（谁在产业市场中，谁参与业务购买过程，怎样做出购买决策）／注意事项／案例第三篇 选择目标市场概述 109
第六章市场细分 111
导言 111
第一节市场细分程序 112
引言（目的，原理）／流程／具体方法（调查阶段，分析阶段，细分阶段）／注意事项／案例第二节消费者市场细分 116
引言（目的，原理）／类型／具体方法（地理环境因素细分，人口因素细分，心理因素细分，行为因素细分）／注意事项／案例第三节组织市场细分 121
引言（目的，原理）／流程／具体方法（选定目标行业，客户规模细分，用户购买标准细分，购买者市场细分）／注意事项／案例第七章市场需求预测 125
导言 125
第一节当前需求衡量 126
引言（目的，原理）／流程／具体方法（衡量总市场潜量，衡量区域市场潜量，评估实际销售额和市场份额）／注意事项／案例第二节未来需求预测 133
引言（目的，原理）／类型／具体方法（基于意见的预测，基于现在行为的预测，基于过去行为的预测）／注意事项／案例第八章选择目标市场 139
导言 139
第一节细分市场评估 140
引言（目的，原理）／流程／具体方法（评估细分市场规模，评估细分市场发展，评估细分市场结构，评估企业目标与资源）／注意事项／案例第二节细分市场选择 145
引言（目的，原理）／类型／具体方法（选择单一市场，选择多个市场，选择产品专门化，选择市场专门化，选择完全市场覆盖）／注意事项／案例第三节 目标市场定位 151
引言（目的，原理）／流程／具体方法（分析本企业与竞争者的产品，列出主要目标市场，指出主要目标市场的特征，确定产品定位）／注意事项／案例第四篇 控制营销绩效第九章控制营销绩效 159
导言 159
第一节年度计划控制策略 160
引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定年度计划，业绩审计与衡量，采取纠正措施）／注意事项第二节盈利率控制策略 167
引言（目的，原理）／流程／具体方法（确定功能性费用，把功能性费用分配给各营销实体，评价每个营销实体的损益状况，采取纠正措施）／注意事项第三节效率控制策略 172
引言（目的，原理）／类型／具体方法（销售控制，广告控制，促销控制，分销控制）第四节战略控制策略 174
引言（目的，原理）／流程／具体方法（拟定审计计划，搜集相关资料，执行审计工作，提出调查报告和建议）／注意事项第五篇 市场营销新发展第十章市场营销新发展 187
导言 187
第一节全球营销 187
引言（目的，原理）／流程／具体方法（全球形势评估，确定全球营销战略，确定营销组合策略）／注意事项／案例第二节网络营销 200