第一章 了解市场 1
第一节 市场需求 6
1.1需求定理 6
案例：钻石为什么比水贵 7
1.2市场需求如何变化 9
1.2.1需求的短期变化 9
案例1：不断提价的甲壳虫 10
案例2：美国三地住房需求弹性的决定因素 14
1.2.2需求的长期变化 16
案例1：人口结构和医药市场长期变化 17
案例2：特殊的商品——吉芬品 19
2.1企业的成本 20
2.1.1成本的分类 20
第二节 市场的供给 20
案例1：政府管理的边际成本递增 23
案例2：固定成本和变动成本，通用汽车的衡量 24
2.1.2短期成本 26
2.1.3长期成本 27
案例1：电力，短期和长期成本 28
案例2：中国钢铁企业的规模经济性 30
2.2市场供给 32
2.2.1供给定理 32
2.2.2影响供给的因素 33
案例：财产保险市场的供给 35
第三节 市场价格和市场变化 37
3.1市场价格及价格调节 37
案例：价格越低越好？ 41
3.2限制价格 43
案例：墨西哥公用服务公司： 45
案例：天津市的鸡蛋价格管制 45
第四节 市场分类 48
4.1买方市场和卖方市场 48
案例：票证时代 48
4.2产品市场和要素市场 50
案例：中国土地市场 51
第二章 不同市场结构企业的经营决策 55
第一节 市场结构 56
案例：航空公司和微软不同的市场策略 57
第二节 完全竞争市场企业的经营决策 59
2.1完全竞争市场的需求和收益 62
2.2完全竞争市场的短期决策 63
案例1：放弃干线飞机，转向支线飞机 66
案例2：美国棉纺行业 69
2.3完全竞争市场的长期决策 69
案例：网上书店的动态竞争 71
第三节 不完全竞争市场企业的经营决策 73
3.1完全垄断市场企业的经营决策 73
3.1.1完全垄断的收益 75
案例：昂贵的鱼子酱 77
3.1.2通过价格差别获得更多利润 78
案例1：亚马逊差别定价的失败尝试 82
案例2：捆绑ie，攻占浏览器市场 83
3.1.3垄断企业设置进入障碍的市场策略 84
案例：制药行业的限制性定价策略 86
3.1.4对垄断市场的评价 87
3.2垄断竞争市场企业的经营决策 88
3.2.1垄断竞争企业价格竞争决策 89
3.2.2垄断竞争企业的非价格竞争决策 90
案例1：房地产市场产品差别 91
案例2：广告帮助农夫山泉挺进饮用水行业 93
3.2.3垄断竞争市场的优点 94
3.3寡头垄断市场企业的经营策略 95
3.3.1寡头垄断市场的竞争特点 95
案例：美国寡头垄断的情况 96
3.3.2寡头垄断市场的产量价格决策 98
案例1：钢铁市场的价格领导 99
案例2：昆明酒店业价格联盟 100
3.3.3寡头垄断市场的特殊竞争——卡特尔 101
案例1：欧佩克——最广为人知的卡特尔 102
案例2：咖啡卡特尔的解体 108
第四节 市场结构的度量——市场集中度 109
案例：中国证券市场市场集中度 109
第三章 不完善市场企业经营决策 111
第一节 不完善的市场 112
案例：你愿意网络购物吗？ 113
第二节 不完全信息下企业的经营策略 114
2.1逆向选择问题及企业应对策略 115
2.1.1现实中的逆向选择问题 115
案例：劣币驱逐良币 118
2.1.2逆向选择问题的应对策略 119
案例：中国保险中介市场 121
2.2道德风险问题应对策略 122
2.2.1损害企业利益的道德风险广泛存在 122
案例：郑百文，股票市场道德风险 124
2.2.2道德风险问题企业应对策略 125
三个层次及政策建议 126
案例：我国金融道德风险的 126
2.3企业不完全合同的应对策略 128
2.3.1合同不完善的原因 129
2.3.2委托代理合同： 130
典型的不完全合同解决方案 130
案例：国内国外企业股权激励计划 132
2.4信息传递和甄别策略 134
案例：证券市场的强制信息披露制度 136
第三节 市场失灵中的企业和政府 139
3.1垄断和反垄断 141
3.1.1反垄断立法对企业的影响 141
案例：美国的反垄断立法 142
3.1.2政府的反垄断政策 144
垄断市场地位的风险 145
3.1.3有效竞争政策 146
案例：电力行业改革的有效竞争政策 147
3.2外部性问题 148
3.2.1企业的未承担全部成本造成外部性问题 148
案例：鱼塘污染，9万尾非洲鲫鱼一下死光 149
3.2.2政府和市场如何解决外部性问题 150
案例1：得成功的美国生态税收政策 151
案例2：吸烟者的权利 155
3.3公共品问题 157
案例：中国草原退化严重 158
3.3.1公共品问题的解决 160
案例1：农村中的公共品谁来提供 160
案例2：市场失灵的综合案例——非典事件的角度 162
第四章 市场定价和风险决策 167
第一节 市场定价 168
案例：不同的定价战略 169
1.1定价的战略 169
1.2定价方法 171
1.2.1成本导向的定价方法 171
案例：通用公司的加成定价法 172
1.2.2顾客导向定价方法 177
案例1：“野马”赛车 178
案例2：进场费，两步制定价？ 186
1.2.3竞争导向定价方法 187
案例：其他定价方法的实践 191
第二节 风险决策 194
2.1企业面临的市场风险 194
案例：大豆进口的市场风险 196
2.2风险决策 199
2.2.1决策基本步骤 200
2.2.2风险决策方法 202