第一章营销计划概述 1
译者序 1
目录 1
1.1.1营销计划的含义与目标 3
1.1营销计划的界定 3
本章概要 3
1.1.2营销计划制定过程中存在的问题 6
序言 7
本书结构安排 8
1.2营销计划的制定 8
1.2.1营销计划的制定方法 8
致谢 9
1.2.2营销计划的制定步骤 9
作者简介 10
1.3营销计划的内容 11
1.3.1营销计划摘要 11
1.3.2营销情势分析 11
1.3.3营销策略选择 13
1.3.4营销计划中的其他内容 13
本章小结 13
附录1A：营销计划提纲 15
第二章界定竞争对手 19
本章概要 21
2.1市场竞争 24
2.1.1市场竞争的四个层次 24
2.1.2极品冰淇淋案例（Ⅰ） 28
2.1.3个人数码助理案例（Ⅰ） 29
2.2界定竞争对手的方法 31
2.2.1根据已有分类方法界定竞争对手 31
2.2.2根据产品的可替代性界定竞争对手 32
2.2.3根据管理者的判断界定竞争对手 32
2.2.4根据顾客购买信息界定竞争对手 33
2.2.5根据顾客意见界定竞争对手 36
2.2.6界定竞争对手方法小结 38
2.3竞争对手的选择 39
2.4企业层面的竞争 40
本章小结 43
第三章行业分析 45
本章概要 47
3.1总体市场要素 49
3.1.1市场规模 49
3.1.2市场成长率 49
3.1.4销售的周期性 50
3.1.5销售的季节性 50
3.1.3产品所处生命周期阶段 50
3.1.6市场营销组合 51
3.1.7行业利润 51
3.1.8财务比率 51
3.2竞争要素 52
3.2.1行业集中度 52
3.2.2购买者讨价还价能力 52
3.2.3供应商讨价还价能力 53
3.2.4同业竞争对手之间的竞争 54
3.2.7潜在进入者和退出者的威胁 55
3.2.6设备使用率 55
3.2.5替代品的威胁 55
3.3环境要素 57
3.3.1技术环境 58
3.3.2经济环境 58
3.3.3社会环境 59
3.3.4政治环境 62
3.3.5法律环境 63
3.3.6环境要素小结 63
3.4案例分析 63
3.4.1极品冰淇淋案例（Ⅱ） 63
3.4.2个人数码助理案例（Ⅱ） 66
本章小结 67
第四章竞争对手分析 69
本章概要 71
4.1资料来源 73
4.1.1二手资料来源 73
4.1.2原始资料来源 77
4.1.3其他来源 79
4.1.4资料获取与道德 81
4.2判定竞争对手的当前目标 82
4.3辨别竞争对手的当前策略 84
4.3.1营销策略 84
4.3.2产品或服务竞争力 86
4.3.3如何辨识竞争对手的策略 87
4.3.4技术策略 89
4.4评估竞争对手的竞争力 91
4.4.1创意和设计能力 93
4.4.2生产能力 94
4.4.3市场能力 94
4.4.4财务能力 94
4.4.5管理能力 94
4.5整理收集的竞争对手资料 94
4.6评估竞争对手的市场意愿 96
4.7预测竞争对手的未来策略 98
4.8.1极品冰淇淋案例（Ⅲ） 102
4.8应用举例 102
4.8.2个人数码助理案例（Ⅲ） 106
本章小结 109
第五章顾客分析 113
5.1.3顾客在什么地点购买 114
5.1.4顾客在什么时间购买 114
本章概要 115
5.1认识顾客 116
5.1.1顾客是谁 116
5.1.2顾客购买什么产品及有何用途 120
5.1.5顾客如何做出选择 125
5.1.6顾客为什么对产品感兴趣 130
5.1.7顾客对营销计划的反应如何 135
5.1.8顾客会重复购买吗 135
5.2顾客的长期价值 136
5.3市场细分 137
5.3.1有效市场细分的标准 137
5.3.2细分方法 138
5.4应用举例 152
5.4.1极品冰淇淋案例（Ⅳ） 152
5.4.2个人数码助理案例（Ⅳ） 163
5.4.3摩托车案例 165
本章小结 168
附录5A：顾客经济价值 171
附录5B：顾客价值测量 174
附录5C：潜在分类法 178
第六章市场潜力和销售预测 179
本章概要 181
6.1基本概念界定 181
6.2市场潜力分析 182
6.2.1市场潜力概述 182
6.2.2市场潜力预测的作用 182
6.2.3市场潜力分析的信息来源 183
6.2.4新产品或成长期产品的市场潜力分析 185
6.2.5成熟期产品的市场潜力分析 186
6.3市场潜力和销售潜力预测方法 186
6.3.1分析预测法 186
6.3.2区域潜力预测 189
6.3.3销售潜力预测 189
6.4销售预测分析 190
6.4.1销售预测概述 190
6.4.2预测的准确性 192
6.4.3判断预测法 192
6.4.4顾客预测法 195
6.4.5销售外推法 196
6.4.6模型预测法 201
6.4.7预测方法的运用 201
6.4.8运用预测模型进行预测分析 201
6.4.9建立回归模型 203
6.4.10回归分析的不确定性 208
6.4.11非线性关系 209
6.4.12市场份额预测 210
6.4.13创新产品和新产品预测 210
6.5应用举例 211
6.5.1极品冰淇淋案例（Ⅴ） 211
6.5.2个人数码助理案例（Ⅴ） 212
6.6预测结果的应用 213
6.6.1综合运用各种预测方法 213
6.6.2达成一致意见 214
6.6.3网络的局限性 214
本章小结 215
附录6A：季节因素的时间序列回归分析 217
第七章制定产品营销策略 221
本章概要 223
7.1产品营销策略的内容 224
7.2设定营销目标 225
7.3.1提高销售量和市场份额的策略 228
7.3产品营销策略选择 228
7.3.2提升产品盈利能力的策略 230
7.3.3产品营销策略选择总结 231
7.4市场定位（Ⅰ）：目标顾客选择 232
7.5市场定位（Ⅱ）：目标竞争对手选择 232
7.6市场定位（Ⅲ）：核心策略 233
7.6.1低成本或低价竞争策略 234
7.6.2非价格竞争策略 235
7.7品牌资产的含义与品牌价值测量 238
7.7.1品牌资产的含义 238
7.7.2品牌价值测量 244
7.9.1产品导入期的策略选择 247
7.8顾客策略 247
7.9产品生命周期的策略选择 247
7.9.2产品成长期的策略选择 249
7.9.3产品成熟期的策略选择 250
7.9.4产品衰退期的策略选择 251
7.9.5产品生命周期策略选择总结 251
7.10应用举例 252
7.10.1德里梅利冰淇淋案例 252
7.10.2汉森个人数码助理案例 252
本章小结 252