目录 1
第1章 工业品营销概述 1
1.1 工业品营销 1
1.2 工业品营销与消费品营销的差异 2
1.2.1 工业品营销与消费品营销的共同性 2
1.2.2 工业品营销的跨职能关系 3
1.2.3 工业品营销与消费品营销的对比 5
1.3 工业品营销的客户 6
1.3.1 工商企业类客户 6
1.3.2 政府类客户 7
1.3.3 机构类客户 9
1.4 工业品市场的特点 10
1.5 工业品的分类 12
1.6.1 工业品营销循环系统 14
1.6 工业品营销管理系统 14
1.6.2 工业品营销管理架构 15
第2章 工业品购买行为分析 19
2.1 组织购买的意义和购买的目标 19
2.2 组织购买的类型 20
2.3 购买过程的八个阶段 21
2.4 营销策略在各购买类型中的运用 24
2.5 组织购买行为的模型 27
2.5.1 韦伯—温德模型 27
2.5.2 谢斯模型 29
2.5.3 互动模型 29
2.6 采购中心分析 31
2.6.1 识别采购中心成员 33
2.6.2 采购中心的角色与影响 34
2.7 组织采购的动机 37
2.8.1 环境因素 41
2.8 影响组织购买行为的因素分析 41
2.8.2 组织因素 43
2.8.3 团体因素 45
2.8.4 个人因素 46
第3章 市场需求衡量与预测 50
3.1 工业品市场营销信息系统 50
3.1.1 营销信息 50
3.1.2 工业品营销信息系统 51
3.1.3 使用营销信息系统应注意的问题 54
3.2 工业品营销调研 55
3.2.1 工业品营销调研与消费品营销调研之间的区别 55
3.2.2 工业品营销调研与消费品营销调研的区别 56
3.2.3 工业品营销调研的流程 56
3.2.4 组织营销调研 64
3.2.5 营销调研水平高低的判断 64
3.3.1 市场需求衡量的类型……………………………………一 65
3.3 工业品市场的需求衡量与预测 65
3.3.2 选择需要衡量的市场 66
3.3.3 衡量市场需求 66
3.3.4 工业品市场潜力和销售潜力分析 67
3.3.5 销售预测…………………………………………………- 68
3.3.6 定量分析与定性分析之间的差异 75
第4章 营销战略 78
4.1 营销战略的性质 78
4.1.1 营销战略的内涵 78
4.1.2 工业品营销战略的层次 81
4.1.3 竞争性优势战略 82
4.1.4 营销战略计划目标 85
4.1.5 营销战略计划和战术计划 85
4.2 市场驱动型组织 86
4.2.1 市场驱动型组织的能力 87
4.2.2 市场驱动型组织的要素 89
4.3.1 行业竞争的五种力量 90
4.3 行业竞争环境分析 90
4.3.2 行业竞争五种力量的战略含义 93
4.4 工业品营销战略制定的过程 93
4.4.1 环境分析 96
4.4.2 公司使命 97
4.4.3 战略分光镜 98
4.5 工业品营销的跨职能关系 99
4.5.1 跨职能部门的连接 100
4.5.2 职能整合规划：营销战略中心 101
第5章 目标市场选择 105
5.1 市场细分概况 105
5.1.1 市场细分的基本概念 106
5.1.2 工业品市场细分的发展 107
5.2 工业品市场细分的要求和好处 108
5.2.1 市场细分的要求 108
5.2.2 市场细分的好处 109
5.2.3 工业品市场细分的限制 111
5.3 市场细分的变量 112
5.3.1 宏观市场细分变量 112
5.3.2 微观市场细分变量 115
5.4 细分市场的选择 118
5.4.1 工业品市场的细分程序 118
5.4.2 目标市场选择 119
5.4.3 目标市场的范围选择策略 124
5.5 产品或服务定位策略 125
5.5.1 定位的原则 125
5.5.2 定位的过程 126
第6章 关系营销策略 129
6.1 买卖双方关系的性质 129
6.1.1 关系的含义和类型 129
6.1.2 联结买卖双方的关系纽带 131
6.2.1 关系营销的含义 134
6.2 关系营销 134
6.2.2 工业品市场买卖关系的管理 135
6.2.3 设计关系营销策略的过程 137
6.3 战略联盟 142
6.3.1 战略联盟的特征 142
6.3.2 战略联盟的管理问题 144
6.3.3 战略联盟成功的决定因素 145
第7章 产品策略 150
7.1 产品的概念 150
7.2 核心竞争力：工业品的根基 151
7.2.1 核心竞争力的识别 151
7.2.2 从核心竞争力到核心产品 152
7.2.3 从核心产品到最终产品 153
7.3 产品质量 154
7.4 产品管理 155
7.4.2 产品经理的角色 156
7.4.1 产品管理的起源 156
7.4.3 产品生命周期 157
7.4.4 产品生命周期和产品战略 158
7.5产品组合分析 161
7.5.1 BCG增长份额矩阵 161
7.5.2 多因素业务组合矩阵 163
7.6 工业品战略规划 164
7.6.1 产品线的类型 164
7.6.3 决定性属性 165
7.6.2 产品定位 165
7.6.4 战略矩阵 166
7.7 新产品开发 167
7.7.1 什么是新产品 167
7.7.2 新产品开发风险 169
7.8 新产品开发流程 172
7.9 网络时代的新产品开发 181
7.9.1 基于互联网的合作开发 181
7.9.3 基于互联网的供应商介入 182
7.9.2 基于互联网的并行开发 182
7.9.4 组织跨部门开发团队 183
第8章 工业品服务的营销策略 186
8.1 工业品服务的角色和重要性 187
8.1.1 有产品依托的服务 188
8.1.2 纯服务或工业品服务 188
8.1.3 工业品服务的特点 189
8.1.4 采购主管对工业品服务的看法 193
8.2 服务质量 194
8.2.1 服务质量的组成要素 194
8.2.2 顾客满意度和忠诚度 195
8.2.3 提高服务质量 197
8.3 工业品服务战略管理及营销组合 199
8.3.1 市场细分和目标市场营销 200
8.3.2 服务组合 200
8.3.3 服务定价 202
8.3.4 服务促销 204
8.3.5 服务分销渠道 206
8.3.6 服务营销中的另外三个“P” 207
8.4 开发新服务 208
8.4.1 开发新服务的重要性和改进 208
8.4.2 服务创新成与败 210
8.4.3 开发服务新产品的途径 212
第9章 定价策略 214
9.1 工业品定价的意义 215
9.2 工业品定价基本理论 216
9.2.1 成本导向定价 217
9.2.2 顾客导向定价 219
9.2.3 竞争导向定价 220
9.3 工业品定价的影响因素 220
9.3.1 价格目标 221
9.3.2 需求分析 222
9.3.3 成本分析 225
9.3.4 竞争分析 227
9.3.5 产品线对定价的影响 229
9.3.6 法律环境 229
9.4 基本定价策略 230
9.5 产品生命周期定价策略 232
9.5.1 投入期价格策略 232
9.5.2 成长期定价策略 233
9.5.3 成熟期定价策略 234
9.5.4 衰退期定价策略 234
9.6 价格调整 234
9.6.1 地区定价 235
9.6.2 价格折扣和折让 235
9.6.3 投标 236
9.7 工业品定价程序 237
10.1 工业品分销渠道的重要性 240
第10章 分销渠道策略 240
10.2 工业品分销渠道的构成 241
10.2.1 常见的工业品分销渠道 241
10.2.2 工业品经销商 242
10.2.3 制造商销售代表 245
10.2.4 其他的渠道成员 247
10.3 工业品分销渠道设计 249
10.4 工业品分销渠道的管理 254
10.4.1 激励渠道成员 254
10.4.2 渠道冲突管理 256
10.4.3 评估渠道成员绩效 257
10.5 工业品国际分销渠道 258
10.6 工业品电子分销渠道 259
10.6.1 电子分销渠道的优势 259
10.6.2 电子分销渠道的劣势 260
10.7.1 物流的概念 261
10.7.2 工业品物流管理的五大目标 261
10.7 工业品物流管理 261
10.7.3 物流的要素与成本 262
10.7.4 物流系统的产出——顾客服务 269
10.7.5 电子商务环境下的物流管理系统 272
10.7.6 第三方物流 273
第11章 整合营销传播策略 277
11.1 整合营销传播策略 277
11.1.1 整合营销传播的产生 278
11.1.2 整合营销传播战略规划过程 280
11.2 工业品销售促进策略 286
11.2.1 销售促进的定义与特征 286
11.2.2 工业品销售促进工具的选择 287
11.3 商业展览会 289
11.3.1 商业展览会的重要性 289
11.3.2 设定参展目标 290
11.3.3 选择展览会 291
11.3.4 展览会营销策略 292
11.3.5 衡量展示效果 295
11.4 广告 296
11.4.1 广告在工业品销售中的作用 296
11.4.2 工业品的广告策略和管理 298
11.5 人员推销 307
11.5.1 人员推销的性质 307
11.5.2 人员推销应遵循的原则 308
11.5.3 人员推销的方法 309
11.5.4 销售队伍的管理 312
第12章 营销控制与执行 319
12.1 平衡计分卡 320
12.2 营销战略的资源配置 323
12.3 营销控制的类型 325
12.3.1 战略控制 326
12.3.2 年度计划控制 328
12.3.3 效率和效果控制 331
12.3.4 盈利率控制 332
12.3.5 反馈前置控制系统 334
12.4 工业品营销战略的执行 334
第13章 工业品营销的电子商务战略 340
13.1 工业品营销中电子商务的性质 341
13.2 电子商务的关键要素 343
13.3 电子商务的战略作用 344
13.4 制定电子商务战略 347
13.5 因特网战略的执行 350
第14章 工业品营销的全球战略 362
14.1 全球化的驱动力 362
14.1.1 市场因素 363
14.1.2 经济因素 364
14.1.3 环境因素 364
14.1.4 竞争因素 365
14.2.1 工业品需求的多变性 366
14.2 全球企业对工业品的需求 366
14.2.2 经济发展阶段 367
14.2.3 技术和市场需求 369
14.3 国际市场进入的方式 370
14.3.1 出口 370
14.3.2 合约 370
14.3.3 战略联盟 372
14.3.4 合资经营 374
14.3.5 多国战略和全球战略 375
14.3.6 国际战略和价值链 376
14.4 国际营销战略的发展 379
14.4.1 前国际化 379
14.4.2 阶段一：初始国家市场进入 380
14.4.3 阶段二：当地市场的扩张 381
14.4.4 阶段三：全球导向 384
案例一 387
案例二 397