第一篇 网络营销的理论基础 1
第1章 网络营销的理论基础 1
1.1网络营销的诞生和发展状况 1
1.1.1网络营销的诞生及其演变 1
1.1.2我国网络营销发展概况 3
1.2网络营销的基本概念 10
1.3网络营销的职能和内容体系 13
1.3.1网络营销的职能 13
1.3.2网络营销的内容体系 16
1.4网络营销信息传递及一般原则 20
1.4.1网络营销的信息传递原理 20
1.4.2网络营销信息传递交互性的实质 24
1.4.3网络营销信息传递的一般原则 26
1.5网络营销环境及其影响因素分析 29
1.5.1网络营销的外部环境 29
1.5.2网络营销的内部环境 30
1.5.3网络营销策略与网络营销环境的协调 31
第二篇 网络营销的方法体系 35
第2章 网络营销的常用工具和方法 35
2.1网络营销的常用工具 35
2.1.1企业网站 36
2.1.2搜索引擎 42
2.1.3电子邮件 49
2.1.4其他网络营销工具简介 54
2.2.1网络营销方法分类 60
2.2网络营销常用方法 60
2.2.2无站点网络营销方法 62
2.2.3基于企业网站的网络营销方法 65
2.3无线网络营销 68
2.3.1无线网络营销的形式和特点 68
2.3.2有关无线网络营销的一些问题 70
第3章 网络营销导向的企业网站建设 79
3.1网络营销导向企业网站建设研究的问题 79
3.2企业网站建设的一般要素 80
3.2.1企业网站的结构 81
3.2.2企业网站的内容 85
3.2.3企业网站的功能 90
3.2.4企业网站的服务 92
3.3网站建设对网络营销的影响 93
3.3.1网站建设对用户的影响 93
3.3.2网站设计对网站推广的影响 97
3.3.3关于网站的可信度研究 102
3.4企业网站优化设计的含义与原则 106
3.4.1网站优化设计的含义 106
3.4.2网站优化设计的原则 107
3.5网络营销导向企业网站建设的一般原则 109
第4章 搜索引擎营销 113
4.1搜索引擎营销原理 113
4.1.1搜索引擎营销的基本概念 113
4.1.2搜索引擎营销的目标层次 119
4.1.3搜索引擎营销的特点 120
4.2.1搜索引擎营销的发展阶段 121
4.2搜索引擎营销的主要模式 121
4.2.2搜索引擎营销的主要模式 125
4.3搜索引擎营销的基本方法 126
4.3.1搜索引擎登录和排名 126
4.3.2搜索引擎优化 128
4.3.3关键词广告 135
4.4搜索引擎营销效果分析 142
4.4.1搜索引擎营销效果其评估方式 142
4.4.2影响搜索引擎营销效果的因素 144
第5章 许可Email营销基础 148
5.1许可Email营销的基本原理 148
5.1.1什么是Email营销 148
5.1.2 Email营销的分类 150
5.1.3许可Email营销的步骤与基本方法 151
5.1.4 Email营销与其他网络营销手段和方法的关系 154
5.2 Email营销的基本形式和一般过程 155
5.2.1 Email营销的基本形式 155
5.2.2开展Email营销的一般过程 156
5.3开展Email营销的基础条件 159
5.3.1邮件列表的技术基础 160
5.3.2 Email地址资源的获取 166
5.3.3邮件列表的内容策略 170
5.4内部列表Email营销策略 173
5.4.1内部列表Email营销的一般步骤 173
5.4.2内部列表Email营销的常见问题 174
5.4.3内部邮件列表经营决策 179
5.5外部列表Email营销策略 180
5.5.1选择Email营销服务商的参考因素 181
5.5.2外部列表Email营销内容 183
5.5.3外部列表Email营销的常见问题 183
5.6 Email营销效果评价 187
5.6.1 Email营销的评价指标 188
5.6.2企业评估Email营销效果的现状 189
5.6.3 Email营销的有效性分析 191
6.1.1网络广告发展概况 195
6.1网络广告及其主要形式 195
第6章 网络广告基础 195
6.1.2网络广告的主要形式 197
6.2网络广告的本质特征及其网络营销价值 203
6.2.1网络广告的本质特征 203
6.2.2网络广告的网络营销价值 205
6.3网络广告策略 207
6.3.1网络广告资源及其选择原则 207
6.3.2网络广告计划概要 209
6.4.1关于网络广告效果评价的不同观点 210
6.4网络广告效果评价方法 210
6.4.2评价网络广告效果的常见方法 212
6.5网络广告效果的影响因素及措施 214
6.5.1影响网络广告效果的主要因素 215
6.5.2增进网络广告效果的措施 220
第三篇 网络营销实践与管理 223
第7章 网络营销实践应用 223
7.1网站推广 223
7.1.1利用搜索引擎营销推广网站 225
7.1.2网络资源合作方法 230
7.1.3病毒性营销及其在网站推广中的应用 238
7.1.4网站推广中的非正常手段及其问题分析 245
7.2网络品牌的建立与推广 250
7.2.1网络品牌的含义和特点 250
7.2.2网络品牌的层次 251
7.2.3建立和推广网络品牌的途径 252
7.3.1信息发布的渠道资源和信息内容原则 256
7.3信息发布与传递 256
7.3.2博客：一种值得关注的信息发布形式 259
7.4在线顾客服务与顾客关系 261
7.4.1在线顾客服务的主要形式 261
7.4.2在线顾客服务的应用状况和主要问题 265
7.4.3个性化顾客服务与个人信息保护 271
7.5网上销售渠道 275
7.5.1网上销售的主要途径 275
7.5.2网上商店营销策略 277
7.5.3网络会员制营销及其应用 279
7.6.1影响网上销售成功的主要因素 288
7.6网上促销 288
7.6.2网上促销常用方法 290
7.7网上市场调研 294
7.7.1网上市场调研及其特点 295
7.7.2网上市场调研的基本方法 295
7.7.3在线调查表设计及投放 298
7.7.4网上调查在国际市场调研中的应用 306
8.1网络营销效果评价体系 311
第8章 网络营销效果评价与控制 311
8.1.1对网站建设专业性的评价 312
8.1.2关于网站推广的评价 313
8.1.3网站访问量指标的评价 314
8.1.4各种网络营销活动反应率指标的评价 315
8.2网站访问量统计分析基础 316
8.2.1网站统计信息及其对网络营销的意义 316
8.2.2如何获得网站流量分析资料 319