目录前言 中国需要世界级品牌／ 1
1．品牌之殇 1
洋品牌纵横中国／ 1
中国品牌内功暗弱／ 8
品牌的价值／ 19
先锋品牌的优势／ 21
2．品牌环境不容乐观 23
管理部门说了算还是市场说了算／ 23
地方保护妨碍名牌事业发展／ 24
不注意保护知识产权／ 25
制止假冒名牌成本高昂／ 29
3．品牌管理不成熟 32
“名牌”创出一劳永逸／ 32
为品牌而品牌／ 37
品牌即是高档价／ 38
定价：部分是艺术、部分是科学／ 42
案例分析：沃尔玛的成本控制／ 44
高管素质伤害中国名牌／ 47
案例分析：麦当劳的品牌战略／ 47
案例分析：可口可乐的品牌谋略／ 52
品牌策划不可忽略／ 56
4．品牌策划的误区 56
策划成为“概念”的天下／ 58
空洞的文案／ 59
广告策划的重点／ 60
广告主的策划误区／ 61
策划人的误区／ 63
案例分析：施格兰冰露为何昙花一现／ 66
案例分析：对麦当劳品牌战略的反思／ 67
5．广告无创意／ 72
广告创意中的通病／ 72
他山之石：知名品牌的广告创意／ 75
案例分析：联想昭阳的广告创意／ 82
缺乏经典广告语与品牌广告语／ 85
案例分析：耐克——让创意更富价值／ 89
案例分析：美容界魔女的免费广告创意／ 102
6．品牌形象缺失 105
知名品牌为何公众亲近度低／ 105
跟风发展，特色不特／ 106
塑造品牌形象的策略／ 108
案例分析：娃哈哈纯净水的明星歌曲路线／ 110
赋予品牌人性情感／ 114
案例分析：塑造叛逆形象的耐克／ 119
案例分析：麦当劳为何在中国火爆／ 122
7．赞助缺乏战略高度 124
赞助公益事业与品牌形象／ 124
缺乏战略高度的捐赠／ 128
案例分析：肯德基在中国的公益活动／ 132
比广告更有“广告”效果／ 138
中国企业体育赞助的误区／ 140
企业赞助体育的方式／ 141
案例分析：赞助体育使礼维牛仔脱胎换骨／ 149
8．对广告的迷信 153
罗马一日可建成／ 153
广告造不了名牌／ 156
广告对品牌是把“双刃剑”／ 161
广告促进品牌形象塑造的条件／ 167
案例分析：“七喜”利用广告扭转产品形象／ 168
案例分析：广告拯救丰田在美国的市场／ 172
案例分析：耐克为何能够高速度创立名牌／ 174
9．品牌核心价值缺失 176
在保暖内衣价格跳水的背后／ 176
品牌核心定位最重要／ 177
品质是品牌的生命／ 178
案例分析：索尼永远专业／ 179
案例分析：耐克品牌的核心价值／ 180
案例分析：P G的品牌策略／ 185
10．品牌扩张的困境 191
品牌可以任意延伸／ 191
品牌延伸并非完美无缺／ 194
为什么品牌延伸容易坠入陷阱／ 195
张海为何使健力宝“翻船”／ 197
旧瓶装新酒／ 199
如何兼顾短期效益／ 200
特许经营：高不成低不就／ 201
品牌竞争的实质是服务竞争／ 207
11．品牌竞争的误区 207
杀价竞争不如创造品牌／ 209
创造整体竞争优势／ 211
超越市场份额／ 213
案例分析：百事可乐利用广告巧妙打击竞争对手／ 216
案例分析：阿迪达斯与耐克竞争的品牌策略／ 217
12．中小企业品牌意识淡漠 221
只有大规模才需要品牌／ 221
中小企业实施品牌战略要过五关／ 223
中小企业品牌经营的八大策略／ 224
主要参考文献／ 234