第一章 导论 1
第一节 市场调研的产生和发展 1
一、市场调研的产生 1
目录 1
二、市场调研的发展 3
三、市场调研的现状 5
第二节 市场调研的作用 17
一、市场调研的定义 17
二、市场调研的程序 18
三、市场调研的特征 23
四、市场调研与营销管理 24
五、市场调研的组织结构 33
个案1-1 马里奥特饭店：市场调研的职能 35
思考题 35
个案1-2 宝洁公司的市场调查部 37
第二章 调研立题和类型 39
第一节 市场调研的立题 39
一、立题的含义 39
二、立题的作用 44
三、了解营销决策问题 46
四、确定市场调研的问题 48
第二节 市场调研的类型 55
一、探索性调研 58
二、描述性调研 60
三、因果性调研 65
思考题 66
个案2-1 NM食品连锁超市：提供食品营养信息 67
个案2-2 底特律公共图书馆：社区市场的调研 68
第三章 资料调查 70
第一节 二手资料的调查 70
一、二手资料及其种类 70
二、二手资料的作用 79
三、二手资料的评估 81
第二节 一手资料的调查 83
一、一手资料及其种类 83
二、一手资料的作用 84
三、一手资料调查的方法 85
思考题 104
个案3-1 坎贝尔汤料公司：“V-8”土豆酱的市场实验 105
个案3-2 环球时装公司的侦探式销售调查 106
个案3-3 华通公司的FGI 107
第四章 问卷设计和态度测量 110
第一节 问卷设计 110
一、问卷的作用和格式 110
二、问卷设计的步骤 117
第二节 态度测量 133
一、市场特征的测量 133
二、态度测量 140
思考题 152
个案4-1 美国塑料公司：对PUR隔音材料市场的调研 153
个案4-2 卡西欧公司的销售调查卡 155
个案4-3 无锡旅游满意度的调查 156
个案4-4 乌龙茶饮料的市场调查 157
第五章 抽样设计和实地访问 161
第一节 抽样设计 161
一、抽样调查的意义和种类 161
二、非随机抽样 163
三、随机抽样 168
第二节 实地访问 184
一、实地访问的计划 184
二、实地访问的误差及控制 190
思考题 197
一、单个市场的特征 199
第一节 市场特征的分析 199
第六章 市场特征和结构分析 199
二、多个市场之间的特征差异 204
第二节 市场结构的分析 215
一、单个市场的结构 215
二、多个市场之间的结构差异 222
思考题 226
第七章 市场判别和定位分析 227
第一节 市场判别分析 227
第二节 市场定位分析 239
一、单向测量 239
二、多向测量 242
三、产品属性的组合分析 244
一、距离聚类法 248
第三节 聚类分析 248
二、相关系数聚类法 255
思考题 258
个案7-1 皮鞋属性层面的市场分析 258
个案7-2 掌上电脑市场的判别分析 259
第八章 市场因素分析 260
第一节 市场因素的方差分析 260
一、单因素方差分析 261
二、多因素方差分析 264
第二节 市场因素的回归分析 274
一、一元回归分析 274
二、多元回归分析 278
一、态度层面的相关分析 286
第三节 市场态度层面的因子分析 286
二、引进解释因子F1 287
三、引进解释因子F2 288
思考题 290
第九章 市场趋势分析 292
第一节 时序分析 292
一、均线法 293
二、曲线拟合法 299
三、周期性波动分解法 308
四、马尔柯夫链法 311
第二节 因果分析 315
一、市场趋势的回归分析 315
二、投入产出分析 319
思考题 324