第一部分 网络营销基础 2
第1章 网络营销介绍 2
引言 2
1.1 因特网和营销的概念 3
1.2 网络营销定义 4
1.3 因特网为营销人员带来的好处 8
1.4 因特网技术简介 10
1.5 网络营销沟通和传统营销沟通的区别 16
小结 21
第2章 因特网微观环境 25
引言 25
2.1 市场 26
2.2 组织的特征和能力 38
2.3 顾客 38
2.4 供应商 47
2.5 竞争者 47
2.6 中间媒介 48
小结 51
第3章 因特网宏观环境 54
引言 54
3.1 社会和道德因素 54
3.2 技术因素 61
3.3 经济因素 76
3.4 政治和法律因素 78
小结 81
第二部分 因特网战略的开发 86
第4章 网络营销战略 86
引言 86
4.1 整合网络营销战略 87
4.2 通用的战略方法 87
4.3 形势分析 90
4.4 战略目标制定 96
4.5 战略制定 100
4.6 战略实施 114
小结 114
第5章因特网与营销组合 118
引言 118
5.1 产品 119
5.2 价格 125
5.3 渠道 129
5.4 促销 133
5.5 人员、过程和实证 134
小结 136
第6章 因特网中的关系营销 140
引言 140
6.1 关系营销 141
6.2 在线客户关系管理的关键概念 143
6.3 实施电子商务的手段 151
6.4 实施电子商务的技术和技巧 154
6.5 把因特网与其他直销方式进行整合 158
小结 160
第三部分 网络营销：应用与实践 164
第7章 提供高质量的在线服务 164
引言 164
7.1 服务质量 164
7.2 制定网站开发计划 169
7.3 启动网站项目 171
7.4 网站用户需求研究 173
7.5 在线顾客行为 179
7.6 设计用户体验 184
7.7 网站内容开发和测试 192
小结 193
7.8 推广网站 193
第8章 交互式营销沟通 197
引言 197
8.1 交互营销沟通的特征 198
8.2 整合网络营销沟通 203
8.3 交互营销沟通的目标 206
8.4 线下促销技术 208
8.5 在线促销技术 211
8.6 在线促销——标题广告 212
8.7 在线促销——联合网络 218
8.8 在线促销——搜索引擎注册和最佳选择 220
8.9 在线促销——链接建立 223
8.10 在线促销——电子邮件营销 224
8.11 在线促销——病毒营销 229
8.12 忠诚技术和在线激励计划 230
8.13 选择最佳的沟通混合 231
8.14 评估效果 233
小结 234
第9章维护和监测在线情况 239
引言 239
9.1 维护程序 239
9.2 网站维护的责任 240
9.3 评估网络营销效果 244
小结 255
第10章 B2C网络营销 258
引言 258
10.1 B2C环境 259
10.2 因特网上的消费者市场 262
10.3 在线零售活动 266
10.4 对因特网零售营销战略的影响 268
小结 269
第11章 B2B网络营销 272
引言 272
11.1 B2B环境 272
11.2 组织交易 273
11.3 组织市场 279
11.4 电子营销战略 282
小结 283
词汇表 286