目 录 1
译丛出版总序 1
前言 1
中文版出版序言 2
第一部分关系营销的基本问题 3
第一章关系营销——对关系概念经典理论的一些思考 3
索斯顿·亨尼格－梭罗、尤苏拉·汉森 3
1．导言 3
2．我们的现状：重要成果 4
3．向前看：一些新的视角 9
4．结语 14
第二章顾客忠诚：空想还是现实的目标？管理与顾客的关系 15
何尔曼·迪勒 15
1．忠诚和关系营销 15
2．顾客联结与忠诚的概念 16
3．顾客忠诚的经济效果 17
4．忠诚的质量 18
5．忠诚度：经验印象 20
6．促进和阻碍忠诚的因素 23
7．关系营销的原理 26
克劳斯·卓那克 28
1．导言 28
第三章大众汽车的关系营销 28
2．辨识关系营销的需要：从产品导向到顾客导向的转变 29
3．质量，而非数量——关系营销需要哪种信息 30
4．给顾客保持忠诚的理由 31
5．大众俱乐部和俱乐部卡的概念：管理一对一的关系 32
6．有效的数据库管理必须是关系营销的一部分 33
7．结语 36
第四章LOEWE OPTA公司的关系营销 37
澳列佛·哈普 37
1．LOEWEOPTA公司简介 37
2．LOEWE理解的关系营销 38
3．结语与展望 44
第二部分关系营销的战略选择 49
第五章 惠顾与忠诚战略：理解顾客保留项目的行为和态度结果 49
罗伯特·M．摩根、泰米·N．克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯 49
1．导言 49
2．保留项目和可持续竞争优势 52
3．行为与态度：对顾客忠诚的思考 53
4．关系基础上的顾客保留项目：通过营销关系的经济、资源和社会内容 54
来建立信任和忠诚 54
5．顾客保留项目的结果 56
6．结语 58
1．导言 60
第六章顾客关系中的近距离：接近顾客的益处 60
詹姆斯·G．巴恩斯 60
2．顾客关系 61
3．研究假设 63
4．方法论与实际操作 64
5．结果 65
6．结语 68
第七章通过对服务的投资获得关系营销的成功 70
安东·梅尔、克里斯汀·布鲁玫伯 70
1．一家小自行车商店和一个伟大的模型：“让沃尔玛来吧—— 70
我准备好了” 70
2．顾客忠诚：术语及其用途 71
3．增值服务及其对顾客忠诚的贡献 74
4．精选战略问题：“哪些”和“怎样做” 76
5．结语：服务是最重要的因素吗 81
第八章通过对顾客投资获得关系营销的成功 84
索斯顿·亨尼格－梭罗 84
1．导言 84
2．对顾客投资的概念：增加顾客技能 85
3．消费品市场顾客技能增强对关系质量的影响 87
4．经验结果 90
5．对结果及发展广泛视角的探讨 92
6．结语与展望 94
第九章通过对产品的投资获得关系营销的成功——BSH的案例 96
马西阿斯·洛朗姆 96
1．关系营销时代的产品设计：我们的现状 96
2．对所有用户都友好和无障碍的产品：用“残疾”人做参考点 98
3．博世的观点和目标 98
4．建立博世标杆 99
5．贯彻到产品设计中 101
6．结语 104
1．背景 107
维罗尼卡·里奥简达 107
第十章 内部关系营销对外部关系营销的重要性 107
第三部分人员是关系营销成功的关键 107
2．顾客关系 109
3．员工关系 113
4．讨论 123
第十一章 内部营销及投诉处理有效性 125
科特·杰西克、亨宁·舒尔兹、杰克·鲍尔萨迟 125
1．理论框架 125
2．投诉管理和内部营销：顾客和员工导向的营销概念 126
3．促进有效投诉管理的内部营销方法 134
4．结语 138
斯狄凡·德尔 139
1．连锁贸易公司的顾客满意和顾客保留 139
第十二章零售组织通过对服务人员的赋权赢得顾客满意 139
2．服务人员是重要的顾客接触界面 141
3．通过赋权使员工具备灵活处理顾客事务的能力 143
4．坚决实施顾客导向的人员管理： 143
DM-DROGERIEMARKT的例子 143
5．结语 147
第四部分信息与沟通技术：关系营销的核心 151
第十三章在和顾客的沟通中使用新媒体：关系营销的挑战 151
伯仁德·斯特沃斯 151
1．导言 151
2．新媒体的构成 152
3．管理层控制的电子沟通 153
4．顾客控制下的电子交流：因特网顾客交流 157
5．结语 164
第十四章企业客户管理：整合公司和客户信息 165
亨宁·阿勒特 165
1．导言 165
2．对情景的评估 166
3．可以用技术支持的机会 167
4．找出差距 171
5．实施ECM的进程 172
1．导言 179
阿德安·帕默尔 179
第十五章文化对关系营销的影响 179
第五部分关系营销的国际维度 179
2．存在普遍的关系营销理论吗 180
3．关系营销与经济发展 180
4．交换机制 181
5．调整在海外市场的商业行为 182
6．结语 183
第十六章 以遭遇为基础的关系战略的国际化 184
顾恩瑟·伯申 184
1．导言 184
2．遭遇——关系营销的根本基础 185
3．遭遇的类型和它对发展顾客关系的影响 186
4．以遭遇为基础的关系战略的国际化 190
5．结语 195
第六部分从服务营销的角度考察关系营销 199
第十七章服务关系营销：部门个案研究 199
安德林·培恩、佩洛普·弗罗 199
1．导言 199
2．公用事业部门的变化 200
3．公用事业市场 200
4．关系营销和公用事业部门 203
5．关系营销中顾客保留的作用 205
6．公用事业领域顾客保留的经济学：个案研究 206
7．结语 210
第十八章 民航业中的顾客关系营销 211
莱因霍德·拉普 211
1．民航业中的顾客导向 211
2．关系营销的作用 212
3．民航业中的关系营销 214
第十九章关系营销与营销调研之间的密切联系：格鲁布斯经验 222
班奴·布里尔 222
1．导言 222
2．格鲁布斯概貌 223
3．公司结构有助于推动顾客导向 223
4．通过动态顾客导向赢得顾客忠诚 224
5．通向全面顾客导向：“顾客满意度”项目组 230
第七部分 关系营销中的陷阱和局限性：一些至关重要的议题 239
第二十章从消费政策的角度看关系营销 239
冈瑟·罗森伯格 239
1．导言：消费者眼里的营销 239
2．消费政策的声音 242
3．顾客是什么 242
4．关系营销的局限性 245
5．消费者需要什么 247
6．商家能做什么 249
1．导言 250
索斯顿·亨尼格－梭罗、凯文·P．格温纳、德怀恩·D．格利姆勒 250
第二十一章顾客为什么与公司建立关系，以及为什么不 250
2．公司与顾客关系通用模型 251
3．顾客利益和障碍：文献回顾和整合 252
4．顾客关系利益：一种市场细分方法 258
5．对顾客关系管理的影响 263
第二十二章关系营销的三个RS：反向的、回顾的、倒退的 266
史蒂文·布朗 266
1．你从没有爱过我 266
2．我们错在哪里 267
3．分手时难 268
4．谁来照顾孩子 272
5．我们还是朋友吗 274
6．努力，努力，再努力 276
7．悲剧还是闹剧 277
第二十三章迷失在关系营销的旷野中： 279
从消费者的角度看关系营销的局限性 279
尤苏拉·汉森 279
1．关系营销的发展及其重要性 279
2．顾客的关系营销成本及利益 281
3．关系类型学的选择因素 283
4．从顾客的角度看关系营销的问题及局限性 285
5．结语 290
作者简介 293