目录 1
第一章 房地产市场调查与研究 1
第一节 房地产市场调研的重要性 1
第二节 房地产市场调查的主要类型 1
第三节 房地产市场调查的主要方式 3
专论1-1：访问法之定点街头拦访 4
第四节房地产市场调查的步骤和程序 5
专论1-2：房地产商圈半径 7
第五节 调查问卷的设计 9
第二章 房地产项目的市场细分与市场定位 19
第一节 房地产项目定位的准则 19
第二节 房地产项目的市场细分 21
专论：社会阶层的细分法 25
第三节 目标市场的选择 28
案例2-1：北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区的目标市场选择 31
第四节 塑造产品差别化的途径 32
第五节 房地产市场定位策略 35
案例2-2：广园东碧桂园凤凰城的定位之道 36
第三章 房地产产品规划 39
第一节 房地产产品规划概述 39
第二节 住宅小区的规划与设计 40
第三节 建筑风格的设计 42
专论3-1：京、港、蓉三地房地产特色文化比较 43
第四节 房地产项目景观设计 44
专论3-2：水景的设计 46
案例3-1：亚运新新家园景观绿化设计 48
第五节 户型的设计 50
专论3-3：立体户型面面观 58
第六节 小区会所的设计 71
第七节 小区智能化的设计 74
第八节 生态住宅的设计 77
案例3-2：北潞春生态居住小区 80
第九节 楼盘命名 85
案例3-3：体现完美精神的嘉和苑 89
第四章 复合房地产产品规划 94
第一节 复合房地产概述 94
第二节 教育房地产开发模式 97
第三节 旅游房地产开发模式 98
案例4-1：产权式酒店——南海传说示例 101
第四节 体育房地产案例——广州奥林匹克花园介绍 108
第五节 音乐房地产案例——北京乐澜宝邸——音乐·家介绍 110
第五章 房地产价格策略 112
第一节 房地产定价的程序和步骤 112
第二节 房地产定价目标 112
第三节 房地产定价策略 113
第四节 房地产定价方法 117
专论：心理价格突破法 118
第五节 房地产均价的确定 121
第六节 房地产的垂直价差 122
第七节 房地产水平价差 125
第八节 房地产付款方式 127
第九节 房地产价格调整策略 128
案例：深圳某楼盘尾房促销方案 130
第一节 房地产主要营销渠道 137
第六章 房地产营销渠道策略 137
第二节 房地产代理商选择的方法和步骤 138
第三节 房地产展会销售 141
第四节 房地产拍卖销售 143
案例：世茂滨江花园2号楼顶楼复式豪宅拍卖活动 144
第七章 房地产广告策略 145
第一节 房地产广告的特点 145
第二节 广告费用预算 146
第三节 甄选广告公司 148
第四节 广告媒体组合策略 150
第五节 房地产广告投放时机策略 154
专论7-1：封锁性广告投放策略 155
专论7-2：广告投放如何配合销售周期 159
第六节 房地产广告效果评估 160
第七节 房地产销售主题概念的提炼 164
第八节 房地产广告的构成 165
第九节 房地产广告标题的创作 167
第十节 房地产系列广告的制作 171
案例7-1：系列广告文案 173
第十一节 房地产软性广告的写作 173
案例7-2：罗马假日系列软文文案 175
第十二节 如何使房地产广告文案更有效 178
案例7-3：郎琴园报纸广告 180
第八章 房地产公共关系策略 183
第一节 房地产公共关系概述 183
第二节 公关活动操作的要点 184
案例8-1：克林顿也能为你卖楼 185
案例8-2：广州奥林匹克花园“阳光健身工程” 187
第九章 房地产销售促进策略 191
第一节 房地产销售促进概述 191
第二节 房地产销售促进十八招 194
第十章 房地产现场包装策略 206
第一节 楼盘包装策略 206
第二节 售楼处的布置 208
第三节 样板房的装修 213
第四节 售楼书的设计 215
专论：数码技术开启房产营销新时代 219
第十一章 房地产尾房销售策略 220
第一节 房地产尾房产生的主要原因 220
第二节 房地产尾房销售方法与技巧 221
第三节 从源头上减少有问题尾房 226
案例11-1：“尾盘集中赢”——一次实效的住宅促销 227
案例11-2：高档尾楼低成本突围策划案 232
案例11-3：烂尾房背景辉煌销售——万兆家园“叠彩人家”营销策划案例 235
第十二章 房地产营销与互联网发展 241
第一节 房地产网上营销的现状和模式 241
第二节 房地产企业开展网上营销的优点及存在的问题 242
第三节 房地产开展网上营销是大势所趋 243
第四节 网上营销对房地产营销策略的影响 244
第十三章 房地产营销案例集锦 247
案例13-1：广州芳草园——从概念时代到影像时代 247
案例13-2：当世界向右的时候，向左！——锋尚、左岸工社营销创新案例 257
案例13-3：大连海昌欣城——国际样板生活社区 262
案例13-4：小户型白领公寓网络行销推广方案——布波族们的诗意栖居地 269
主要参考书目 272