第1章 品牌概述 1
1.1 品牌的概念及其基本属性 1
1.1.1 品牌的发展历史及概念 1
1.1.2 品牌的基本属性 4
1.1.3 与品牌相关的几个概念 6
1.2 品牌的特征、功能及分类 7
1.2.1 品牌的特征 7
1.2.2 品牌的功能 8
1.2.3 品牌的分类 10
1.3 品牌名称和标识 11
1.3.1 对现有国际知名品牌名称的分析 11
1.3.2 对我国现有知名品牌名称的分析 14
1.3.3 品牌名称应遵守的准则 15
1.3.4 品牌标识 17
1.4 品牌价值 18
1.4.1 品牌价值的含义 18
1.4.2 品牌价值的构成 19
1.4.3 品牌价值决定 20
1.5 品牌的作用及建立 22
1.5.1 品牌的作用 22
1.5.2 品牌的建立 24
本章小结 27
思考与练习 27
案例分析 27
第2章 品牌识别与品牌打造 29
2.1 品牌识别的内容及作用 29
2.1.1 品牌识别的内容 29
2.1.2 品牌名称的作用 35
2.2 品牌识别的模式及其诠释 36
2.2.1 品牌识别的模式 36
2.2.2 诠释品牌识别 38
2.3 品牌识别的动态管理及其误区 41
2.3.1 品牌识别的动态管理 41
2.3.2 塑造品牌识别的误区 43
2.4 品牌打造内涵 45
2.5 品牌打造要从品牌基础入手 46
2.5.1 质量与服务永远是品牌打造的核心 47
2.5.2 不断创新，把品牌打造成世界名牌 52
2.5.3 成功的品牌打造借助于品牌传播 54
本章小结 57
思考与练习 58
案例分析 58
第3章 品牌资产价值 60
3.1 品牌资产价值概述 60
3.1.1 品牌资产理论发展历程 60
3.1.2 品牌资产的界定 61
3.1.3 品牌的经济价值 63
3.1.4 品牌资产价值的经济意义 64
3.1.5 品牌资产价值的实质与特征 66
3.2 品牌资产价值的构成 68
3.2.1 品牌知名度 68
3.2.2 品质认知度 70
3.2.3 品牌忠诚度 72
3.2.4 品牌联想 75
3.2.5 其他资产 77
3.3 品牌资产价值的评估 77
3.3.1 品牌资产价值评估的意义 78
3.3.2 品牌资产价值的评估方法 79
3.4 适合中国市场环境的品牌价值管理体系 83
3.4.1 中国品牌特征 83
3.4.2 品牌价值管理的新理念 84
3.4.3 以客户为导向的品牌价值管理体系 85
本章小结 86
思考与练习 86
案例分析 87
第4章 品牌形象战略 89
4.1 品牌形象概述 89
4.1.1 品牌形象的内涵 89
4.1.2 品牌形象的构成要素 93
4.1.3 品牌形象的有形要素与无形要素的区分 95
4.2 品牌形象的驱动力和驱动要素 98
4.2.1 品牌形象的驱动要素 99
4.2.2 塑造品牌形象的原则 101
4.3 品牌形象塑造重在突出品牌个性 102
4.3.1 品牌个性的概念 103
4.3.2 品牌个性的核心价值 105
4.4 塑造品牌形象的程序和要求 106
4.4.1 塑造品牌形象的程序 106
4.4.2 塑造品牌形象的要求 107
4.4.3 品牌形象战略的分类 108
本章小结 109
思考与练习 110
案例分析 110
第5章 品牌定位战略 112
5.1 品牌定位的理论及其意义 112
5.1.1 品牌定位理论 112
5.1.2 品牌定位的概念 113
5.1.3 品牌定位剖析 114
5.1.4 品牌定位的意义 117
5.1.5 品牌定位中的若干关系问题 118
5.2 品牌定位原则 121
5.3 品牌定位点的开发 124
5.3.1 从品牌产品的角度开发定位点 124
5.3.2 从目标消费者的角度开发定位点 126
5.3.3 从品牌竞争的角度挖掘定位点 127
5.3.4 从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点 128
5.4 品牌定位战略的类型 129
5.5 品牌定位创新 131
5.5.1 品牌定位创新的动因 132
5.5.2 品牌定位创新的注意点 134
本章小结 134
思考与练习 135
案例分析 135
第6章 品牌营销战略 138
6.1 品牌营销战略的概念及构成 138
6.1.1 品牌营销战略的概念 138
6.1.2 品牌营销战略的构成 140
6.2 品牌生命周期战略 142
6.2.1 投入期的企业营销决策 142
6.2.2 成长期的企业营销决策 143
6.2.3 成熟期的企业营销决策 145
6.2.4 衰退期的企业营销决策 146
6.3 统一品牌战略 148
6.3.1 统一品牌战略的优缺点 148
6.3.2 实施统一品牌战略需要具备的条件 149
6.3.3 统一品牌战略的类型 149
6.4 多品牌战略 152
6.4.1 企业实行多品牌战略的原则 152
6.4.2 多品牌战略的优缺点 154
6.4.3 多品牌战略的管理 155
6.4.4 多品牌战略中的独特的销售主张策略 157
6.5 副品牌战略 157
6.5.1 副品牌战略的优点 158
6.5.2 副品牌的基本特征 158
6.5.3 副品牌的命名规则 159
本章小结 160
思考与练习 161
案例分析 161
第7章 品牌推广战略 164
7.1 品牌推广概述 164
7.1.1 品牌推广的含义 164
7.1.2 品牌推广的模式 165
7.1.3 品牌推广的方式 167
7.2 品牌的广告推广 168
7.2.1 明确广告推广目标 168
7.2.2 确定广告推广预算 170
7.2.3 确定广告推广主题 173
7.2.4 确定广告推广媒体 174
7.2.5 评价广告推广效果 177
7.3 品牌的营业推广 178
7.3.1 营业推广的特征与功能 178
7.3.2 营业推广的主要方式 180
7.3.3 营业推广的目标 182
7.3.4 营业推广绩效的评估 183
7.4 品牌的公关推广 184
7.4.1 公关推广的目标 184
7.4.2 公关推广的方式 185
7.4.3 公关推广效果的评估 187
7.5 四个阶段的品牌推广策略 188
7.5.1 导入期的品牌推广策略 188
7.5.2 成长期的品牌推广策略 189
7.5.3 全盛期的品牌推广策略 191
7.5.4 衰落期的品牌推广策略 192
本章小结 193
思考与练习 194
案例分析 194
第8章 品牌延伸战略 196
8.1 品牌延伸的概念、作用及风险 196
8.1.1 品牌延伸的概念 196
8.1.2 品牌延伸的作用 197
8.1.3 品牌延伸的风险 201
8.2 品牌延伸的准则与步骤 203
8.2.1 品牌延伸的准则 203
8.2.2 几种常见的品牌延伸模式 205
8.2.3 品牌延伸的动因分析 206
8.2.4 品牌延伸的步骤 208
8.3 品牌延伸战略 209
8.3.1 品牌组合战略 209
8.3.2 品牌延伸的方法 210
8.3.3 品牌延伸的规律 212
本章小结 214
思考与练习 214
案例分析 215
第9章 品牌文化战略 217
9.1 品牌文化的界定及构成 217
9.1.1 品牌文化的界定 217
9.1.2 品牌文化的构成 221
9.2 品牌文化的体现与价值效应 224
9.2.1 品牌文化与品牌个性 224
9.2.2 品牌文化的价值效应 227
9.3 品牌文化价值 230
9.3.1 品牌文化战略的价值模式 230
9.3.2 品牌文化定位与品牌差异化 231
9.3.3 品牌文化价值传播 232
9.3.4 品牌文化价值体现：品牌忠诚 234
9.3.5 品牌文化战略发展的三个层次 235
9.3.6 品牌文化战略的优势 236
9.4 企业文化与品牌文化的相互比较 238
9.4.1 企业文化与品牌文化的传播对象比较 238
9.4.2 企业文化与品牌文化的形成机制比较 238
9.4.3 企业文化与品牌文化的具体比较 239
9.4.4 品牌文化对企业文化的意义 241
本章小结 244
思考与练习 244
案例分析 244
第10章 名牌战略 248
10.1 名牌战略概述 248
10.1.1 名牌的含义及其属性 248
10.1.2 名牌战略的含义及特征 253
10.1.3 名牌战略的构成 256
10.1.4 名牌战略的意义 259
10.1.5 企业的名牌战略 260
10.2 实施名牌战略的问题 261
10.2.1 人们对名牌认证的误区 261
10.2.2 实施名牌战略应注意的问题 263
10.2.3 名牌的法律保护 265
10.3 名牌战略的心理效应 267
10.3.1 名牌的作用基础和构成要素 267
10.3.2 心理效应的作用与意义 269
10.3.3 创造名牌，促进消费者消费本国的产品 274
本章小结 275
思考与练习 276
案例分析 276
第11章 网络品牌营销战略 278
11.1 网络品牌营销战略概述 278
11.1.1 网络品牌的内涵 278
11.1.2 网络品牌的建立 282
11.1.3 网络品牌营销战略的概念 284
11.2 网络品牌营销战略的推广与方法 284
11.2.1 移动营销 284
11.2.2 网络品牌营销战略的推广 288
11.2.3 其他战略 292
11.2.4 网络品牌营销战略的方法 294
11.2.5 网络品牌扇形生命周期 299
11.3 网络品牌与传统品牌的对比 300
11.3.1 网络品牌与传统品牌概念对比 300
11.3.2 网络品牌与传统品牌优势对比 301
11.3.3 品牌定位差异对比 302
11.4 网络品牌的保护 303
11.4.1 网络品牌保护的含义及原因 303
11.4.2 政府对网络品牌的保护措施 304
11.4.3 企业如何实施网络品牌保护 305
本章小结 307
思考与练习 307
案例分析 308
第12章 品牌保护战略 310
12.1 品牌保护的内涵及原因 310
12.1.1 品牌保护的内涵 310
12.1.2 品牌保护的原因 311
12.2 品牌的自我保护策略 312
12.2.1 设计时的品牌自我保护 312
12.2.2 宣传中的品牌自我保护 314
12.3 品牌的经营保护策略 315
12.3.1 品牌经营保护策略的含义 315
12.3.2 正确使用注册商标 315
12.3.3 品牌保护的有效手段和方法 318
12.4 品牌的法律保护 323
12.4.1 品牌法律保护的原因 323
12.4.2 在法律程序范围内保护商标专用权 323
12.4.3 申请认定驰名商标 325
12.5 品牌保护的危机管理 328
12.5.1 品牌危机及其影响 328
12.5.2 品牌危机产生的原因 328
12.5.3 建立主品牌危机预警系统 330
12.5.4 品牌危机公关 330
本章小结 332
思考与练习 333
案例分析 333
参考文献 336