目录第Ⅰ篇 开放的视野 1
第1章 导言 3
本章提要 3
什么是品牌 3
品牌为什么重要 7
是否任何东西都可以品牌化 10
名牌实例 20
品牌的历史渊源 25
本书目的 32
回顾 35
讨论题 35
第2章 品牌资产 39
本章提要 39
品牌资产的概念 39
以顾客为本的品牌资产 41
品牌资产的来源 45
品牌资产的利益 48
以顾客为本的品牌资产框架 60
回顾 71
本书的结构安排 73
讨论题 73
第Ⅱ篇 建立品牌资产 75
第3章 品牌知识结构 77
本章提要 77
品牌意识 77
品牌形象 81
确定理想的品牌知识结构 94
回顾 106
讨论题 107
第4章 选择品牌要素 创建品牌资产 113
本章提要 113
选择品牌要素的标准 113
品牌要素的选择及战术 116
品牌诸要素的集合 143
回顾 144
讨论题 148
第5章 设计营销方案 创建品牌资产 151
本章提要 151
产品策略 151
定价策略 157
渠道策略 163
自有商标 175
回顾 182
讨论题 183
第6章 整合营销沟通 建立品牌资产 186
本章提要 186
沟通的信息处理模型 187
营销沟通方法的选择 188
制定整合的营销沟通方案 215
回顾 221
讨论题 222
第7章 利用次级品牌联想杠杆建立品牌资产 226
本章提要 226
杠杆作用的概念 227
公司 229
原产国和其他地理区域 233
分销渠道 237
联合品牌 237
要素品牌 240
许可授权 244
名人广告 249
体育、文化及其他活动 252
第三方资源 255
回顾 255
讨论题 256
第Ⅲ篇 评估品牌资产 259
第8章 评估品牌资产来源 261
本章提要 261
定性调研法 264
定量调研法 276
回顾 287
讨论题 288
第9章 评估品牌资产成果 291
本章提要 291
比较法 292
整体法 299
回顾 309
讨论题 310
第10章 品牌资产评估体系 313
本章提要 313
实施品牌审计 314
设计品牌追踪调研 320
建立品牌资产管理系统 327
回顾 332
结束语 333
讨论题 334
第Ⅳ篇 管理品牌资产 337
第11章 品牌命名战略 339
本章提要 339
品牌—产品矩阵 339
品牌等级 347
设计品牌战略 363
回顾 377
讨论题 378
第12章 导入和命名新产品及品牌延伸 381
本章提要 381
新产品和品牌延伸 381
品牌延伸的优点 385
品牌延伸的缺点 393
理解消费者如何评价品牌延伸 398
品牌延伸的若干研究成果 402
评价品牌延伸机会 412
讨论题 420
回顾 420
第13章 长期品牌管理 425
本章提要 425
强化品牌 426
重振品牌 441
调整品牌组合 455
专题 460
回顾 463
讨论题 465
第14章 超越地域边界、文化和细分市场的品牌管理 469
本章提要 469
走出国门的理论根据 470
全球营销方案的优点 471
全球营销方案的缺点 473
全球品牌决策 476
建立全球的以顾客为本的品牌资产 487
建立跨越其他细分市场的品牌资产 495
回顾 498
讨论题 499
第Ⅴ篇 应用 505
第15章 结束语 507
本章提要 507
战略品牌管理准则 507
什么造就了强大的品牌 512
特别应用 513
与其他品牌资产模型的比较 530
未来展望 538
回顾 540
讨论题 540
附录A 利维的Docker：创造一个子品牌 542
附录B 英特尔公司：将计算机元件品牌化 555
附录C 加利福尼亚州牛奶加工业理事会：为产品设定品牌 574
附录D 妮维雅：品牌组合管理 594
附录E 耐克——树立一个全球品牌 608
后记 623