第1篇 总论 1
开篇故事 2
一、广告与策划的魅力 3
1．广告 3
2．策划 4
3．广告策划 5
二、营销与广告策划 7
三、广告策划的原则 9
1．目的明确 9
2．系统统一 10
3．灵活机动 10
4．创造性 11
5．切实可行 13
6．道德约束 14
四、广告策划的功能 15
1．保证广告活动的目标性 15
2．保证广告活动的计划性 16
3．保证广告工作的连续性 16
4．保证广告活动的创造性 17
5．保证广告活动的竞争性 18
6．保证广告活动的实效性 19
五、广告策划的类型 22
1．按广告活动规模划分 22
2．根据广告目标的不同划分的广告策划活动 22
3．根据广告活动的直接目的划分 22
4．根据广告活动对象划分 23
六、广告策划的程序与内容 23
1．广告信息整合 26
七、广告策划的整合传播 26
2．媒体运用的整合 28
3．不同发展阶段的广告整合 29
第2篇 广告市场调查 31
开篇故事 32
一、广告市场调查的特点 33
1．科学性 34
2．目的性 35
3．实践性 37
4．经济性 38
二、广告市场调查的内容 38
1．营销环境调查 38
2．消费者调查 42
3．产品调查 48
4．竞争对手调查 53
5．广告媒体调查 54
6．广告效果调查 59
三、广告调查的程序 60
1．预备调查阶段 60
2．正式调查阶段 61
3．结果处理阶段 62
四、广告调查的方法 63
1．访问调研法 63
2．观察法 67
3．实验调研法 70
第3篇 广告目标设定 73
开篇故事 74
1．广告目标的概念 76
2．广告目标与营销目标的区别 76
一、认识广告目标 76
二、广告目标的特征 78
1．目标清晰 79
2．目标明确 79
3．目标令人振奋且可实现 80
4．目标应考虑所有相关各方 81
三、制定广告目标的意义 82
1．协调作用 82
2．决策作用 83
3．评价作用 83
四、目标受众的确定 84
1．设计一组相关的量表 85
2．减少相关量表的数量 85
5．检查印象变异 86
4．平均结果 86
3．运用抽样方法选出一批回答者来试验这一评价工具 86
五、设定广告目标 87
1．广告效果的类别 87
2．效果层次模式 90
3．创新采用模式的应用 91
六、常用广告目标 93
1．通知性广告目标 93
2．说服性广告目标 93
3．提醒性广告目标 94
第4篇 广告定位策划 99
开篇故事 100
一、广告定位的内涵 102
1．定位 102
2．广告定位 102
二、广告定位的意义 104
1．更有效地说服目标受众 105
2．利于进行商品识别 105
3．进一步巩固产品和企业形象 106
4．广告表现和广告评价的基础 107
5．有助于企业经营管理科学化 107
三、广告定位的理论发展 108
四、广告目标市场定位 109
1．广告目标市场定位、产品定位、目标市场定位的关系 109
2．影响广告目标市场定位的因素 110
3．广告目标市场定位策略 111
五、广告产品定位 113
1．实体定位 113
2．观念定位 119
2．企业理念定位 121
1．产品形象定位 121
六、广告企业形象定位 121
3．企业文化定位 123
4．不同企业类型定位 124
七、广告定位的创新 128
1．营销环境变化与广告定位创新 128
2．产品更新与广告定位创新 128
3．消费者变化与广告定位创新 129
4．竞争对手变化与广告定位创新 129
第5篇 广告诉求策划 131
开篇故事 132
一、明确诉求对象 134
1．广告受众与广告诉求对象 134
2．影响广告诉求对象决策的因素 135
3．广告诉求对象的策略影响 137
4．儿童诉求对象的特征 138
5．女性诉求对象的诉求误区 140
二、明确广告诉求信息 146
1．广告诉求应有所重点 146
2．制约广告信息诉求重点的因素 149
3．广告信息诉求重点的策略影响 150
三、明确广告诉求符号 150
1．名人 150
2．专家 155
3．普通人物 156
四、明确广告诉求方式 165
1．理性诉求 165
2．感性诉求策略 170
3．道义诉求 177
第6篇 广告文案表现策划 181
开篇故事 182
一、策划标题的震撼力 184
1．广告标题的作用 185
2．广告标题与主题的区别 186
3．广告标题的类型 186
4．广告标题的写法 189
5．广告标题的衡量 196
二、策划正文的生命力 197
1．广告正文的表现内容 197
2．广告正文的结构 197
3．广告正文表现形式 199
4．广告正文的推进器——广告附文 212
三、策划标语的影响力 212
1．广告标语与广告标题 212
2．广告标语的特点 213
3．广告标语的类型 216
4．广告标语的表现技巧 218
第7篇 广告视图表现策划 229
开篇故事 230
一、策划广告插图的注意力 231
1．广告插图的表现内容及要求 231
2．广告插图的形式 232
3．广告插图的制作要求 233
4．广告插图表现技巧 235
5．广告插图表现的注意事项 240
二、策划广告色彩的诉求力 241
1．色彩的三要素 242
2．色彩的感觉 243
3．色彩的诱目程度 246
4．色彩的联想与行业应用 248
5．色彩配合的方法 251
三、策划广告文字的艺术魅力 251
1．广告字体的选择 252
2．广告字体的运用 253
3．字体的组合运用 254
四、策划广告编排的导向力 258
1．广告版面大小的确定 258
2．受众视觉流程特征的运用 259
3．寻找和制造视觉中心 261
4．创造视觉引导阅读 264
5．版面设计的要求 265
第8篇 广告媒体策划 269
开篇故事 270
一、决策接触面、频率和影响 271
1．认识接触面、频率和影响 272
2．触及面、频率和影响之间的关系 273
二、选择主要的媒体类型 276
1．广告媒体的类型及特点 276
2．广告媒体的变量考虑 279
3．广告媒体的创新 281
三、选择特定的媒体工具 290
1．媒体工具选择的影响因素 290
2．广告媒体的选择程序 298
3．广告媒体优化组合的原则 300
4．媒体优化组合的方式 302
四、决策媒体的时程安排 303
1．广告媒体时程安排的内容 304
2．广告的刊播时机形式 305
3．影响广告时机形式选择的要素 307
第9篇 广告预算策划 317
开篇故事 318
一、了解广告预算 319
1．广告预算的内容 319
2．广告预算的分类 321
3．广告预算的作用 322
二、编制广告预算的程序 322
1．确定广告投资的额度 323
2．分析上一年度的销售额 323
3．分析广告产品的销售周期 323
4．广告预算的时间分配 324
5．广告的分类预算 325
6．制定控制与评价标准 326
1．销售额百分比法 328
7．确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 328
三、制定广告预算的方法 328
2．量体裁衣法 329
3．竞争对手参照法 331
4．广告目标达成法 331
5．毛利百分比法 332
6．销售单位法 332
7．经验预算法 333
8．通讯定货法 333
9．市场份额法 334
四、广告预算书 334
1．表头 335
2．表体 335
3．表脚 335
第10篇 广告效果评估 337
开篇故事 338
一、广告效果的正确认识 339
1．广告的作用过程 339
2．广告效果的内容 340
3．广告效果的特性 341
二、广告效果的影响因素 342
三、广告效果评估研究 344
1．广告效果评估的原则 344
2．广告效果评估的程序 345
四、不同广告时机的效果测评 348
1．事前测评 349
2．事中测评 351
3．事后测评 354
参考文献 363