第一章 符号的世界和符号学方法 1
第一节 人是符号的动物 2
一、“符号智慧”与“信号反应”之别，构成了人与动物之间的分界线 2
二、符号系统的建立，是个体人格发展的必要条件 4
三、符号是人类传播的基础 6
第二节 符号学——20世纪崛起的显学 6
一、符号学的历史缘起 7
二、符号学崛起的学术背景 9
第三节 何为符号学方法 11
一、符号学与还原主义 12
二、结构主义符号学 14
三、作为文化批判的广告符号学 31
第二章 符号消费与IMC 36
第一节 从“消费者”到“生活者” 37
一、广告符号与消费的二元结构 38
二、广告的符号性与“生活者”的生存样态 39
三、广告传播是一种符号操作 43
第二节 传播效益与广告符号 46
一、什么是传播效益 46
二、广告符号与广告效果 47
第三节 广告符号的构成：能指—所指—意义的三维系统 51
一、符号的能指与所指 52
二、“橄榄枝≡和平”——符号的意义 54
三、意义的相对稳定与“陌生化” 55
四、广告符号能指与所指间的关系和力学模式 58
第三章 品牌符号战略 66
第一节 品牌传播中的语言与言语 67
一、语言：抽象存在的品牌系统 67
二、品牌消费作为言语 71
第二节 品牌符号分析 73
一、品牌符号的构成 73
二、品牌符号的功能分析 77
一、广告与品牌符号意义生成 80
第三节 品牌符号意义生成 80
二、定位：商品符号化的第一步 82
第四章 广告符号的逻辑与广告冲击力 88
第一节 从符号的“换挡加速”到“神话” 88
一、符号的“换挡加速” 89
二、广告的“换挡加速”和“惯用语化” 90
三、“神话”与意识形态 92
四、“换挡加速”——神话与广告的品牌战略 95
第二节 用受众话语说话的广告——广告话语的编码机制 101
一、好广告？坏广告？ 101
二、广告符号中“最具张力的关键瞬间” 102
三、广告编码的“俗”中出新 107
第三节 意义的释放与再生产——受众的解码 112
一、受众的解码机制 114
二、受支配的受众解码 116
三、符号意义的转换与误读 118
四、没有所指的能指游戏 123
第四节 广告的深层逻辑与广告话语的编码机制 125
一、结构主义的解决方案 126
二、生成广告话语的深层逻辑 128
三、广告深层逻辑的文化意义 140
第一节 广告的“超现实”世界与“修辞幻象” 144
第五章 广告符号与意义运作 144
一、广告的造梦机制与“幻象主题”理论 145
二、比现实更真实的“超现实”幻象 156
第二节 广告的意识形态 158
一、广告的意识形态化 160
二、搭车：广告与意识形态 164
三、广告的意识形态分析 169
四、结语 180
第三节 广告的意识形态与双重言说 180
一、广告的“双重言说” 181
二、双重言说的机制内部 185
一、语用学与广告 196
第六章 广告符号与流行现象 196
第一节 符号的诡计——广告控制与语用学 196
二、广告预设的“陷阱” 198
三、言语行为与广告的以言行事 200
四、语境与广告的文化心理 205
五、合作原则、礼貌原则与广告 208
第二节 广告中的男性符号 211
一、广告中男性符号语言的特征 212
二、打造成功人生的成功人士广告 218
三、“小丽呀”与小男人广告 221
第三章 名人符号与广告 225
一、“魔术”之一：名人符号的表层资源 228
二、“魔术”之二：从一则“最成功的名人广告”说起 233
第四章 影像符号的消费机制 236
一、影像消费 236
二、从符号的层面看电视广告的影像消费 240
三、神话的意指与概念化的影像消费 243
四、符号的超现实性与影像消费的自然化 244
附录： 248
广告学：从传播学到符号学 赵小波 248
中国广告符号学部分研究文献 赵小波整理 258
后记 260