第一章 网络与网络营销 1
第一节 INTERNET互联网介绍 1
第二节 网络营销的概念 7
第三节 网络营销的内容 12
第四节 网络营销的特点 15
第二章 网络战略规划和网络营销管理过程 27
第一节 网络战略规划的内容和步骤 27
第二节 网络营销管理过程 32
第三节 网络营销计划制定 39
案例分析一：埃沃斯特广告公司（EverestAdvertising）网络营销计划 45
案例分析二：拓展明天（中国）有限公司网络营销计划书 50
第三章 网络营销环境分析 56
第一节 网络营销的微观环境分析 56
第二节 网络营销的宏观环境分析 64
第三节 网络营销环境变化的对策 76
案例分析：chushu.com的网络营销 82
第一节 网络营销信息系统 86
第四章 网络营销调研和信息系统 86
第二节 网上调研 91
第三节 搜索网上营销机遇 102
案例分析一：〔慧聪研究〕消费者调查问卷 110
案例分析二：在华知名外资企业形象调查问卷 114
第五章 网上顾客行为研究 119
第一节 网上顾客概貌 119
第二节 网上顾客行为研究 128
第三节 网上顾客的计算机特点 137
第四节 网上顾客如何使用网上资源 138
案例分析：海信悬赏50万元的“8341防火墙测试大奖赛” 143
第六章 商业网站构建的基础分析 146
第一节 内部网络INTRANET——网上商店的支撑 146
第二节 商业网站构建的基础 162
案例分析：四通电子商务——站在制高点上 171
第七章 基本商业网站的创建策略 174
第一节 商业站点的构建策略 174
第二节 网上商店的设计策略 192
第八章 商业网站的维护策略 205
第一节 WEB服务器的维护策略 205
第二节 数据库的维护策略 221
案例分析：海尔集团的网上商店策略 228
第九章 网络广告策略 231
第一节 网络广告优势 231
第二节 网络广告策划过程 239
第三节 网络广告沟通 246
第四节 网络广告中介 250
第五节 网络广告的技巧与策略 256
案例分析：铭虹木业网站推广计划书 260
第十章 E-MAIL营销策略 264
第一节 利用E-Mail开展营销 264
第二节 利用邮件列表开展营销 277
案例分析：神光预测网的邮件列表营销 286
第一节 新闻组USENET营销策略 289
第十一章 新闻组、网上论坛营销策略 289
第二节 网上论坛营销策略 304
案例分析：CISCO网络顾客服务系统 310
第十二章 商业网站营销的准则、方法和误区 314
第一节 商业网站营销的准则 314
第二节 获得更大网络流量的方法 319
第三节 商业网站营销应避免的误区 328
案例分析：“可信、亲切、简单”的阿里巴巴网站 335
第一节 网络营销组织 338
第十三章 网络营销组织与执行 338
第二节 网络营销执行 347
案例分析：海尔企业文化 353
第十四章 评估与控制网络营销工作 356
第一节 评估网络营销工作 356
第二节 控制网络营销工作 370
网络营销学关键词 383
参考文献 391
后记 393