目录 1
第1章 品牌概述 1
第一节 品牌的含义 1
第二节 品牌的分类 8
第三节 品牌的价值 13
案例1-1 牌忠诚度使可口可乐在中国安度危机 20
第2章 品牌营销战略 23
第一节 品牌营销战略的含义与构成 23
第二节 品牌营销战略决策 26
第三节 提高品牌的忠诚度 35
第3章 品牌定位 41
第一节 品牌个性 41
第二节 品牌定位 46
第三节 品牌定位策略 54
第四节 品牌定位流程 61
案例3-1 品牌定位经典案例解 64
第五节 品牌定位的误区 67
第4章 品牌形象与设计 71
第一节 品牌形象的内涵 71
第二节 品牌形象的定位 73
第三节 品牌形象的塑造 75
第四节 品牌命名与包装 79
案例4-1 品牌命名经典案例解析 91
第5章 品牌策略组合 93
第一节 品牌归属策略 93
第二节 品牌统分策略 98
第三节 复合品牌策略 100
第四节 品牌延伸策略 104
案例5-1 万宝路香烟 111
案例5-2 不恰当的品牌延仲使阿迪达斯受挫 113
第6章 品牌整合传播 115
第一节 品牌传播概述 115
第二节 品牌广告传播 118
第三节 品牌公关传播 121
案例6-1 可口可乐的体育公关 123
第四节 品牌促销传播 125
第五节 品牌整合传播 129
第7章 品牌维系与更新 141
第一节 品牌维系 141
案例7-1 古奇（Gucci）品牌的维系 144
案例7-2 资生堂暨欧柏莱品牌调查报告 147
第二节 品牌保护 150
第三节 品牌创新 162
第8章 品牌危机管理 171
第一节 品牌危机的防范 171
第二节 品牌危机的处理 177
案例8-1 英帝国化工公司处理环境问题纪实 185
第9章 品牌经营与管理 189
第一节 品牌经营环境 189
第二节 品牌经营的主要方式 192
案例9-1 全聚德实施品牌特许经营实现有效的低成本品牌扩张 194
第三节 品牌管理及任务 199
第四节 品牌管理策略 206
第10章 品牌资产管理 211
第一节 品牌资产的构成 211
第二节 品牌资产评估方法与策略 218
案例10-1 中外品牌资产评估方法运作实例 227
第11章 品牌经理制 235
第一节 品牌经理制 235
案例11-1 品牌个案美加净 240
第二节 品牌经理的素质 243
第三节 品牌经理的日常工作与职责范围 248
第12章 品牌国际化 261
第一节 品牌国际化及战略意义 261
第二节 中国品牌国际化的市场选择模式 264
第三节 中国品牌国际化策略 267
第四节 品牌国际化与本土化 272