第一篇 商战——跨国公司博弈之术 1
一、“两乐”争锋 1
百年恩仇 1
老冤家，新演绎 5
果汁中的明争与暗斗 7
二、围攻宝洁 10
教师爷的困境 10
丝宝试水 11
纳爱斯冲锋 14
奇强进城 16
利华出手 17
宝洁的应手 21
小资料：宝洁的心思 23
三、康师傅VS统一：师徒只是一瞬间 25
康师傅不认鼻祖 26
劫难重生 30
谁笑到最后 33
四、鼹鼠与狮子的战争 36
喜剧收场的生死劫 36
“小鼹鼠”发难芯片王 39
五、富士反扑柯达 42
一份协议，两种命运 43
富士抢点反攻 48
军团作战 53
“日系军团”大军压境 56
“抗日”狙击战 58
第二篇 市场开拓——跨国公司行销中国 64
一、丰田：杰出的蜗牛战略执行者 64
十二年“三级跳” 64
起大早赶晚集 65
二、星巴克：美式文化浸入上海 68
小资天地 68
另类成功 71
百分百美国血统 74
小资料：星巴克的起源 77
三、活尔玛：谨慎布子中国版图 78
单点进入 78
突然提速 82
四、肯德基夯实中国市场 85
五、安利：中国适应性生存 90
炼狱 91
温情 93
忧患 99
在“标致”的“废墟”上 101
六、本田中国谋略 101
“四位一体”登陆中国 104
第三篇 跨国公司品牌的味道 109
一、“MOTO”品牌风暴 109
挥不去的品牌老化阴影——MOTO为什么 109
“MOTO”新物语——MOTO是什么 115
“西服”换“休闲”：MOTO的启示 122
二、咖啡宗教——星巴克品牌词典解读 124
三、维珍：品牌怪杰 132
品牌代言人：一个“嬉皮资本家” 132
厚脸皮小狗 133
老板浅滩裸跑 135
“失去处女之身” 136
四、万宝路品牌奇迹求解 137
火红的“万宝路” 137
“变性手术”赋新生 139
独特的品牌个性 141
五、多子多福亦风流——宝洁公司多品牌策略评析 143
寻找差异：给品牌予个性 144
知识营销：功效演绎品牌概念 146
攻击自己：肥水不流外人田 147
品牌王国的增长之路 149
六、联合利华：品牌总动员 149
本土及集中化 151
品牌创新 155
七、品牌涅槃：谷底翻身的三星 156
从“仿造猫”到“太极虎” 157
提升品牌：除了妻儿以外改变一切 161
赢家解密 162
小资料：三星的“一等主义” 169
第四篇 广告——勾勒跨国公司“嘴脸” 171
一、贩卖细节 171
二、锁定万宝路 174
行销沟通 177
三、对话耐克 177
谁杀了兔子乔丹 180
他们总说你不行 182
四、“甲壳虫”这厮 184
超级链接：骷髅里硕果仅存的牙齿 186
五、曲线牛仔“贴身”——Lee's扣响女性心弦 187
六、可乐的感觉 192
谁会喝它 193
山姆森的玻璃瓶 195
中国化元素 196
数码精英总动员 200
七、雀巢的味道 203
国际传播原则 204
西方的“茶道” 206
八、演绎宝洁个性 208
妙用常规武器 208
USP魔力 210
十大法则 214
第五篇 公关——跨国公司命脉 218
一、关公：脖子上的围巾 218
沟通基本功 218
危机公关接招 221
二、“乖孩子”的公关之道 225
超级链接：宝洁：公共关系＝“和平演变” 228
三、公关政府“堡垒” 229
公关的中国语境 229
摩托罗拉“火力” 231
公关路径图 233
“减胡子”的工作 235
四、安利风范 237
五、柯达的“橄榄枝” 239
“98协议”记录 240
危急十天 245
亮出公关底牌 249
以顾客为导向 254
第六篇 顾客营销——体验跨国公司精神 254
一、任天堂的力量 254
把握顾客脉搏 256
二、怪异宜家 258
金融发电站 258
平板理念 260
让宜家告诉你 264
价格矩阵 269
三、宝洁物语：视顾客为Boss 273
投诉良药 273
倾听老板的声音 277
王者至尊 280
四、金牌奔驰 280
培养客户，从娃娃抓起 282
第七篇 跨国公司玩转分销魔方 286
一、立邦漆：渠道博弈 286
让专业的人专心做事 287
精密体系 289
谁的“话语权” 293
二、戴尔：诠释直销 297
直销魔力 297
摒弃库存 303
小资料：关于戴尔 305
三、雅芳通路变法 307
直销寿终 307
通路维新 310
终修正果 313
小资料：雅芳的宗旨 317
四、康师傅精耕通道 318
五、西门子决胜终端 324
第八篇 连锁——跨国公司扩张基因 334
一、行走家乐福 334
选址：“空降兵”的落点 334
入口到出口 338
生鲜策略 342
超级链接：家乐福的“变色龙”战术 344
二、肯德基特许触角 346
不必由零开始 346
商圈测算 348
培训强化生命线 351
链式共荣 355
超级链接：“星巴克”选址秘笈——扎堆 359
三、21世纪不动产连锁拓展 360
四、复制麦当劳 366
扩张VS标准 366
品牌金字塔 369
寻找流着番茄酱的加盟者 372
第九篇 整合营销——跨国公司行销之钥 376
一、整合营销：从平庸到优化的引擎 376
二、IBM空袭 381
三、别克关怀 385
有空间就有可能 385
文化符号 390
四、全效柏兰：整合推广“三个一” 392
第十篇 本地化——跨国公司制胜之本 400
一、诠释跨国公司本地化 400
拷贝“贝塔斯曼成长模式” 403
二、贝塔斯曼：腾挪于中国市场缝隙 403
“炸薯条”三战“烤红薯” 407
2002攻略 411
三、联合利华：本地化的生命力 414
全方位本土化 414
生产、资本双头融入 420
小资料：走近联合利华 422
四、雀巢的本地性格 424
笨拙精神的极致 424
亲情中国 428
刻划个性 433