一、中国市场经济的发展促进企业实施品牌运营 1
二、振兴中国经济就必须创造中国名牌 5
三、21世纪的世界经济发展迫使中国企业实施品牌运营 6
四、实施宏观战略谋划是中国品牌走向世界的先决条件 10
第1章 建树品牌意识：奠定中国企业品牌运营的基础 12
第一节 品牌成为现代经济的重要杠杆 12
一、品牌及其概念的发展 13
二、品牌经济的内涵和意义 18
三、重新认识并重新定义品牌 23
四、品牌超越产品为企业创造价值 25
一、品牌特征及其策划原则 26
第二节 品牌特征和品牌个性 26
二、科学解读品牌形象 29
三、建立品牌战略个性 30
第三节 现代企业品牌意识的特点、作用和类型 33
一、现代企业品牌意识的特点和作用 33
二、现代企业品牌意识的基本类型 39
第四节 建树中国企业的品牌运营意识 53
一、中国企业品牌运营意识现状分析 54
二、中国企业品牌意识缺陷的主要原因分析 66
三、建树中国企业品牌运营意识的基本对策 71
一、科学分析品牌定位内涵 76
第一节 品牌定位系统及其基本关系 76
第2章 科学品牌定位：确立中国企业品牌运营的导向 76
二、正确认识品牌定位的系统性 78
三、品牌定位作业的思考步骤 81
四、完整把握品牌定位的基本关系 82
第二节 现代企业品牌定位的导向与原则 84
一、现代企业品牌定位的基本导向 84
二、找准品牌定位的支撑点 86
三、建立和开发品牌的战略个性 88
四、管理品牌信息关系 90
一、现代企业品牌定位的基本类型 93
第三节 现代企业品牌定位导向类型 93
二、现代企业品牌定位的均衡原则 95
第四节 中国企业品牌定位的基本对策 96
一、中国企业品牌定位常见错误类型 96
二、中国企业实施品牌定位的基本策略 108
第3章 建设品牌文化：提升中国企业品牌运营的底蕴 120
第一节 品牌文化的创造与形成 120
一、品牌文化是品牌诞生的源泉 120
二、品牌文化自觉是品牌成长的关键 122
三、品牌文化决定品牌兴衰 123
第二节 现代品牌文化的基本表现形式 125
一、体现在产品中的品牌文化诉求 125
二、体现在服务中的品牌文化理念 126
三、体现在品牌创造中的人性化意蕴 127
四、体现在品牌管理中的人本主义原则 128
五、体现在品牌智慧中的民族性 129
六、现代品牌的跨文化解析 129
第三节 中国企业品牌文化建设及其基本对策 132
一、中国企业品牌文化建设的基本内涵 132
二、中国企业品牌文化建设的基本途径和方法 141
第4章 培育品牌：构筑中国企业品牌运营的支撑体系 144
第一节 培育品牌创造的动力基础 144
一、奠定品牌创造的基础 144
二、培育品牌成长的基本因素 145
三、用科技擦亮品牌：品牌创造的科技力 147
四、品牌策划：品牌创造的形象力 148
五、贯注人文意义：品牌创造的文化力 149
第二节 制造品牌差别优势 151
一、界定品牌差别优势 151
二、价值链：品牌差别优势的源泉与基础 153
三、制造品牌差别优势的基本策略 155
第三节 创造品牌信息优势 157
一、品牌信息的构成和意义 157
二、创造品牌的信息优势 159
三、提高品牌社会认知度 160
一、品牌关系及其基本类型 162
第四节 建构品牌的关系优势 162
二、降低顾客流失率 163
三、建构品牌的顾客导向 164
四、规划品牌的成长方式 168
第五节 培育中国企业品牌的途径与对策 172
一、中国企业品牌发展的现状分析 172
二、培育中国企业品牌的基础和环境分析 180
三、培育中国企业品牌的途径与对策 182
第5章 品牌创新：铸就中国企业品牌运营的轴心 195
第一节 创新类型、创新模式与创新激励 195
一、创新概念的内涵界定和基本类型 196
二、创新源与创新主导 199
三、创新模式 200
四、创新支持与创新激励 205
五、品牌创新的内涵和意义 206
六、品牌创新的驱动力量 209
第二节 产品创新：品牌永葆青春 210
一、产品创新的基本类型 210
二、创新产品选择 212
三、产品创新成为品牌创新的机会“窗口” 216
四、避免陷入创新能力陷阱 217
一、发达国家的经验 218
第三节 技术创新：品牌“先发优势”的源泉 218
二、技术创新集群与技术积累 219
三、技术创新：兴企创牌的必由之路 221
第四节 企业实施品牌运营的组织创新 224
一、企业组织创新的内涵界定 224
二、企业组织创新的基本原则 225
三、企业实施组织创新的路径方式 226
第五节 企业实施品牌运营的管理创新 232
一、纵联品牌与品牌经理制 232
二、建设品牌愿景与品牌管理团队 234
三、项目管理与界面管理 234
四、品牌危机管理 237
第六节 当代中国企业品牌创新分析 238
一、当代中国企业品牌创新的国际经济环境分析 238
二、当代中国企业品牌创新的国内经济环境分析 239
三、当代中国企业品牌的国际创新力分析 243
四、当代中国企业实施品牌创新的战略与模式 245
五、促进中国企业品牌创新的基本途径与对策分析 256
第6章 重塑营销：引领中国企业品牌运营的中心 259
第一节 企业实施品牌运营的营销资源概述 259
一、企业实施品牌营销的顾客资源 260
二、企业实施品牌营销的渠道资源 262
三、企业实施品牌营销的社会资源 264
四、企业实施品牌营销的内部资源 266
第二节 当代企业从产品营销到品牌营销转型 267
一、推动当代企业营销转型的基本因素 268
二、从产品营销到品牌营销的转型 269
三、培育营销能力是实现营销转型的关键 270
第三节 企业实施品牌运营的营销机制创新 273
一、整合营销：“4P＋4C＋3R” 274
二、服务营销：打造“服务利润链” 275
三、发展关系营销：“顾客关系管理” 276
四、发展并规划定制化营销 278
五、推进电子商务与网络营销 279
第四节 当代中国企业品牌营销分析 281
一、当代中国企业营销理念变迁与分析 281
二、当代中国企业品牌营销现状分析 286
三、传统营销机制占主导，新型营销机制尚待开发 289
四、当代中国企业实施品牌营销的途径与对策分析 299
第7章 提升品牌竞争力：中国企业品牌运营制胜之本 306
第一节 现代企业品牌竞争和品牌竞争力 306
一、品牌竞争成为现代市场竞争的焦点 307
二、现代企业品牌竞争的基本内涵 307
三、现代企业品牌竞争的驱动因素 310
四、企业品牌竞争与市场结构关系 312
五、品牌竞争力的内涵及其结构 313
第二节 建设品牌竞争力的基础 314
一、品牌竞争力的资源基础：基于资源学派的理论分析 315
二、品牌竞争力的能力基础：基于能力学派的分析 318
三、品牌竞争力的市场基础 321
第三节 建设品牌竞争力的基本策略 324
一、评价行业变化：重新界定品牌资源基础 324
二、建立核心技能：重构价值链 325
三、把企业培育成一个学习型企业 327
四、知识管理与知识创新 330
五、建立灵活反应体系：培育企业柔性 332
六、管理品牌的核心竞争力 334
七、发展品牌的关联资产 336
第四节 中国企业品牌竞争力的现状及所面临的挑战 337
一、中国企业产品竞争力的现状分析 337
二、中国企业营销竞争力的现状分析 340
三、中国企业服务竞争力的现状分析 340
四、中国企业经营竞争力的现状分析 341
五、中国企业名牌竞争力的现状分析 343
六、中国企业品牌竞争的基本格局及其变化 343
七、中国企业品牌竞争所面临的严峻挑战 348
一、政府要有所作为，为企业出谋策划创造有利条件 355
二、企业必须努力做强品牌 355
第五节 中国企业提升品牌竞争力的途径与对策 355
第8章 品牌发展战略：中国企业挑战品牌运营的抉择 360
第一节 品牌发展战略原则和导向 360
一、制定品牌发展战略的基本原则 361
二、制定品牌发展战略的导向 363
第二节 名牌化：中国品牌走向世界的必由之路 366
一、思想先导：培植中国企业名牌意识 366
二、中国企业实施名牌战略的主要内容 369
第三节 “强根固基”：铸就中国品牌的市场位势 373
一、强根：“市场领导者”战略 373
二、固基：“市场挑战者”战略 376
第四节 集团化与多元化：中国企业品牌发展“快车道” 384
一、集团化：发展集团经济促进企业集团建设 385
二、多元化：促进多产业、多品牌、多品种有机结合 387
第五节 资本运营：中国企业品牌超常发展“引擎” 394
一、资本运营是现代企业品牌运营的内在要求 394
二、中国企业资本运营的主要形式和途径 395
三、建立企业品牌资本运营的基本理念 399
第六节 国际化：打造中国企业品牌“世界航母” 405
一、组建中国品牌“国家队”的基本原则 405
二、中国企业品牌国际化战略的基本途径 408
参考文献 417
后记 419