目录 1
前言 1
第一章 广告为何无效 1
第一节 无效的一半广告费浪费在哪里 1
一、企业如何走出广告的误区 1
二、不是广告没有用，而是你不会用 3
三、堵塞广告管理部门的漏洞 5
四、确定营销广告的方向 9
五、做好广告预算 11
六、制定行动方案 15
七、广告审核、审计与广告效果测定 18
第二节 广告创意“有”法则 20
一、“殊途”可以“同归” 20
二、寻找一个好点子 22
三、注意广告创意的过程 24
四、营销广告的创新（从×××音响营销广告策划案例看创新） 26
一、在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌 33
第三节 充满智慧的营销广告 33
二、雅居乐的战略性营销广告 36
第二章 营销广告的突围技术 43
第一节 如何创造优秀的广告 43
一、潜在的广告资源 43
二、如何利用有效的传媒进行广告瓶颈的突围 45
三、怎样从利益分配中建立产品与消费者的依赖关系 49
四、利用隐藏资源进行突围 52
五、利用公关活动为隐藏资源打通关节 53
六、挖掘核心卖点 55
七、外化广告的资源潜力 56
第二节 链式传播隐藏资源 57
一、线性法则 57
二、在基础需求当中进行广告突围 63
三、潜在需求突破术 64
第一节 广告策划概念的突破 67
一、广告策划在身份上的突破 67
第三章 广告策划的突破技术 67
二、广告策划在情感上的突破 69
三、广告策划的操纵突破法 71
四、广告策划的借用权威突破法 72
五、操纵技术——高科技企业广告突围的金钥匙 73
第二节 广告竞争的超群谋权 75
一、超群谋权的涵义 75
二、广告租赁突破法 75
三、广告收购突破法 76
四、广告清理运动突围术 77
五、广告突破的方式 78
第四章 广告营销的创意 83
第一节 未来的广告 83
一、未来，广告将成为重要的竞争手段 83
二、未来广告的内涵 84
三、未来广告的定位 86
四、正确运用4PS 87
五、广告的广告和公关 88
第二节 强、弱广告的联想比较 89
一、广告联想的问题 89
二、广告联想的方法 89
三、广告联想的结果 89
四、有关广告联想的讨论 90
五、产品类别、质量与强、弱广告之间的关系 91
第三节 非盈利营销策划的技巧（以陈安之同学会项目策划为例） 92
一、前言 92
二、同学会内容介绍 93
三、项目宗旨 94
四、资格审查 96
五、宣传主题 97
六、组织原则及组织安排 97
七、行动纲领 98
八、项目使命 99
九、基本制度 99
十、主题活动 100
十二、注意事项 101
十一、预算 101
第一节 广告策划的误区 103
一、策划人的广告策划误区面面观 103
第五章 创新的广告策划思维 103
二、广告客户对策划的理解误区 106
三、营销广告策划的十大误区 110
第二节 广告策划的思维方式 115
一、思维的类型与特点 115
二、广告策划中的主要思维方式 118
三、广告策划中的特殊思维方式 123
第三节 营销广告策划的内容 128
一、广告策划的涵义、原则和内容 128
二、营销广告策划的程序 134
三、广告目标的制定 135
四、行动方案的编写 138
第一节 广告投放的技巧 141
一、广告投放不能跟着感觉走 141
第六章 广告投放的规划分析 141
二、“效力递减”的广告现象 143
三、报纸广告如何抓住读者眼球 145
四、交通广告媒体的传播优势及应用 147
第二节 营销广告的意义、策略和管理 151
一、营销广告的意义 151
二、制定营销广告策略的方法 152
一、广告的作用 157
第一节 广告效果概述 157
第七章 广告效果测定 157
二、广告效果的诊断 160
三、广告的目的——销售 166
第二节 如何评估广告效果 171
一、广告是一种沟通 171
二、广告攻势效果调查与结果应用 171
三、广告效果评估 175
四、广告效益检验 177
第一节 广告的危机 179
第八章 灵感与广告的结合 179
一、广告定位的危机 180
二、误导广告传播的陷阱——品牌 183
三、营销广告创作表现的死结——失语症 186
第二节 好广告的来源 192
一、广告词从哪里来 192
二、电视广告三要素 195
三、广告策略、创意、管理和定位 197
第一节 ×××营销广告策划提示 209
第九章 做诚实的广告——一个保健品的营销广告策划案 209
一、保健食品市场分析 212
二、中国保健食品行业发展前瞻 214
三、消费者市场分析 215
第二节 定位×××的感知 218
一、×××的宣传内容 218
二、诠释“亚健康” 219
三、×××的有关证明文件 220
二、从消费者的角度看××× 221
第三节 产品策划 221
一、市场背景 221
三、营养保健食品与市场 222
四、包装设计 222
第四节 市场销售策划 224
一、市场定位 224
二、品牌定位 225
三、渠道策略 226
四、促销活动 227
五、销售理念 228
六、销售队伍的组建 228
七、销售运作原则 229
第五节 宣传广告策划案 230
一、×××的广告宣传策划 230
二、广告信息搜集与反馈 235
三、若干问题的提示 236
四、结语 236