第一章 广告学与广告策划 1
一、为什么要研究广告 2
二、广告学与其他学科的联系 3
三、4A广告公司及其组织 4
四、广告的目标对象 5
五、广告目的是为让消费者产生购买 7
六、广告代理与公司管理构架图 8
七、广告公司各部门职责概述 8
八、策划与广告策划的含义 14
九、如何识别策略型人才 15
第二章 广告媒体与广告传播 17
一、广告媒体和广告传播的概念 18
二、广告媒体构架图 19
三、媒体创意与媒体策划 19
四、媒体创意的事件化操作及其原则 21
五、新媒介环境下的整合营销传播 25
六、新媒介时代整合营销传播的策略和发展趋势 27
七、奢侈品在网络媒体传播 30
八、奢侈品在社交新媒体传播 31
九、从美宝莲的广告案例看新媒体的整合营销 33
第三章 广告创意与消费者心理 35
一、广告创意与消费心理学 36
二、消费者心理学理论来源的依据 37
三、广告的“注意力”与“吸引力”时代 38
四、弗洛伊德精神分析（心理动力学） 40
五、广告的等级营销 42
六、如何刺激消费者购买的欲望 43
七、“非商品意识”促进消费提升产品价值 44
八、消费者对品牌忠诚 47
九、消费者购买心理透析 48
十、时尚消费行为及其特点 49
十一、格式塔心理学与视觉 51
十二、消费者消费心理过程 54
十三、十四个心理暗示定律 57
十四、感性诉求汽车广告 58
十五、大众汽车电视广告 59
第四章 广告市场调研与广告评估 60
一、市场调查与广告调研构架图 61
二、市场调查的方法 61
三、研究产品的创意点 64
四、研究消费者行为 67
五、广告的品牌效果评估 68
六、广告效果评估构架图 70
七、如何根据企业选择效果测评的时机 70
八、广告策划效果评估的方法 72
九、广告效果评估的意义 74
第五章 广告战略与广告策划书 75
一、如何制定广告战略 76
二、广告战略与策划构架图 78
三、中国十大典型策划案例 79
四、飙红的王老吉广告策略 82
五、广告整合策划书内容 84
六、品牌广告策划书格式内容 86
七、广告策划书的作用 95
第六章 广告创意与方法 96
一、广告创意 97
二、广告创意与民族文化 97
三、文化地域、文化背景与广告创意 100
四、文化定位、文化诉求与广告创意 102
五、广告创意表现形态的差异性 104
六、直取高端尊领时尚——男装广告 110
七、快乐的走路族——运动鞋广告 111
八、拿得起，放不下，都是钻石惹的祸——饰品广告 113
九、凡客诚品服装广告 114
十、见证历史把握未来——手表广告 115
十一、IBM品牌营销的七大秘诀 116
十二、创意工作单 117
十三、广告文案创意 122
第七章 广告视觉语言表现 126
一、运用色彩提升销售 127
二、色彩的搭配 129
三、平面广告的构思和表现 131
四、平面广告一般制作流程 133
五、平面广告创意引爆点 135
六、影视广告表现 137
七、影视广告一般制作流程 140
九、NIKE“反弹篇”影视广告 143
十、七匹狼男装“都市森林篇”影视广告 145
十一、网络广告主要形式 146
十二、网络广告的媒介特点 147
十三、网络广告制作的一般流程 148
十四、网站页面广告 150
第八章 企业形象与策划创意 153
一、企业形象广告 154
二、企业导入CI的动机 155
三、CI计划书范例 156
四、企业形象设计要素的种类 159
五、中国联通VI设计手册（部分） 161
六、电通的《鬼十则》 164
附件 166
参考书目 192