第一章 网络传播学的发展 1
第一节 网络传播学的基本问题 1
一、信息技术的发展与信息传播 1
二、互联网及其发展 4
三、什么是网络传播 7
四、新媒体的概念 8
五、网络传播学的研究对象 13
六、网络传播学的学科属性 15
七、网络传播学的相关学科 15
第二节 网络传播给传播学理论带来的影响 15
一、网络传播的模式 16
二、传统的传播理论面临挑战 17
三、网络传播中的议程设置 18
四、传播效果研究面临新课题 22
五、传统的新闻理论与新闻实践中的界限变得模糊 23
六、网络传播对新闻价值及其实现所产生的影响 24
第三节 网络传播给传媒业带来的冲击 26
一、改变现有传播格局 26
二、冲击舆论调控机制 28
三、网络媒体的发展导致社会控制进一步弱化 29
第四节 关于新媒体的实证研究 31
一、新媒体在可信度方面丝毫不亚于传统媒体 31
二、手机媒体成为新媒体中的新媒体 33
三、新媒体已经成为主流媒体 34
第二章 网络传播的特点 36
第一节 网络传播的优势 36
一、传播与更新速度快、成本低 36
二、信息量大、内容丰富 37
三、零成本全球传播 37
四、检索便捷 37
五、多媒体 38
六、超文本 38
七、互动性 39
第二节 网络传播的不足 39
一、信息安全形势严峻 39
二、“棱镜门”事件带来的启示 42
三、侵犯知识产权 45
四、信息泛滥 46
五、网络犯罪 48
六、网瘾症分析 53
七、数字鸿沟加剧 55
第三节 正确看待网络传播的双刃性 56
一、互联网对社会进步的推动是主流 56
二、不能简单地把网络问题的出现归咎于互联网络的发展 58
第三章 Web 1.0时代网络传播的类型 59
第一节 网络人际传播 59
一、电子邮件 59
二、网上聊天 62
第二节 网络群体传播与网络组织传播 66
一、BBS 67
二、基于移动即时通信软件的群体传播 70
三、正式组织中的网络传播 71
第三节 网络中的大众传播 72
第四章 Web 2.0时代的网络传播类型 76
第一节 Web 2.0 76
一、Web 2.0的兴起 76
二、Web 2.0的特征 77
三、Web 2.0是革命还是炒作 78
第二节 博客 79
一、博客的概念 79
二、博客的特点 80
三、博客对新闻传播的影响 81
四、博客存在的问题 82
五、播客、维客 83
第三节 微博 84
一、微博的发展 84
二、微博的优势 85
三、微博对新闻行业的影响 85
四、微博存在的问题 89
第五章 微信 94
第一节 微信的发展 94
一、微信概念 94
二、微信的传播优势 95
三、微信存在的问题 100
第二节 微信的社会影响 101
一、意见领袖多样化 101
二、构建“熟人—熟人”和“熟人—陌生人”的多维社交网络 101
三、带来企业营销新变革 101
四、微信营销的模式 104
五、为传统媒体数字化转型提供平台 105
六、将人际传播、群体传播和大众传播融为一体 109
第三节 微信与微博的比较 109
一、传播方式比较：微信侧重人际传播与群体传播，微博侧重大众传播 110
二、用户网络社交比较 110
三、传播效果比较：微信信息可信度高于微博 111
第四节 中国微信发展的量化研究 113
一、微信用户特征 113
二、微信与微博的信任度比较 115
第六章 手机媒体 116
第一节 手机媒体的诞生与发展 116
一、手机的发展 117
二、手机的媒体化 119
三、3G时代手机媒体走向成熟 120
四、4G时代正在来临 120
五、手机不是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑 121
第二节 3G时代发达国家手机媒体的发展 121
一、日本：全球手机媒体发展的教科书 121
二、美国：Apple iPhone颠覆了手机的定义 130
三、先发后至的欧洲手机媒体 134
四、颇具特色的韩国手机媒体 136
第三节 中国手机媒体的最新发展 138
一、智能手机已经成为市场主体 138
二、国产智能手机飞速进步 139
三、中国3G用户接近5亿，4G起步 140
四、我国手机上网用户呈几何级增长 140
第四节 手机媒体的发展趋势 142
一、手机硬件技术前瞻 142
二、手机软件的发展趋势 143
三、手机与互联网融为一体，手机用户都将成为网民 145
四、手机的功能多样化、应用普及化，将彻底改变人们的生活 146
第五节 手机媒体与新闻传播 149
第七章 网民研究 157
第一节 网络时代的受众理论 157
一、受众、网络受众和网民 157
二、网络传播的互动性 158
三、网络传播带给受众信息获取的主动性 160
四、网络传播对受众接近权的突破 162
五、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论 164
第二节 网民由精英走向大众化 165
一、全球网民数量增长趋势 165
二、传播学中的“扩散S曲线理论”与中国特有的“2000万现象” 169
第三节 网民的心理特征分析 169
一、网民的类型与心理 169
二、受众的普遍心理分析 170
第四节 网民的上网目的和动机 172
一、网民上网目的分析 172
二、网民上网动机分析 173
三、网络媒体的娱乐化 175
第五节 网民行为特征分析 175
一、网民注意力呈现“马太效应” 175
二、网民对黄色信息存在猎奇心理 179
第八章 新媒体舆论 181
第一节 新媒体舆论概述 181
一、新媒体舆论的概念界定 181
二、新媒体舆论的特性 184
三、新媒体舆论的功能 188
四、新媒体舆论存在的问题 189
五、新媒体舆论的管理 191
第二节 网络舆论研究的蝴蝶效应模型 193
一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应 193
二、新媒体舆论演化的模型与变量 195
三、传统媒体参与度 204
四、相关方反馈 208
第三节 网络舆论蝴蝶效应的生命周期理论模型 209
一、网络舆论蝴蝶效应生命周期的特殊性 210
二、网络舆论蝴蝶效应的酝酿期——“蝴蝶扇动羽翼” 211
三、网络舆论蝴蝶效应的爆发期——舆论风暴形成 212
四、网络舆论蝴蝶效应消解期 212
五、网络议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型 213
第九章 新媒体谣言研究 222
第一节 谣言的演变 222
一、谣言的概念研究 222
二、谣言传播形式流变 224
第二节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型 225
一、高尔顿·威拉德·奥尔波特模型 226
二、网络谣言传播、扩散及消解模型 228
三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解对策 230
第十章 网络传播的宏观管理 233
第一节 互联网管理的策略 233
一、互联网监管的难点 233
二、互联网信息流通中的政府控制 235
三、网络传播的法制管理 239
四、网络中的道德伦理约束 240
五、技术管理 242
第二节 发达国家对互联网的管理 243
一、立法 243
二、技术监控 245
三、实行社会监督和举报机制 245
四、政府指导 246
五、通过税收政策促使网站限制未成年人浏览不良信息 247
六、行业自律 247
第三节 我国网络媒体管理方式的创新 248
一、我国网络媒体管理的现状及问题 248
二、网络媒体管理的变革思路 250
三、尊重网络媒体发展的特殊规律，创新网络媒体管理的原则 251
四、关于实名制的讨论 252
第十一章 网络媒体的经营策略 255
第一节 网络广告 256
一、何谓网络广告 256
二、网络广告的特点 258
三、网络广告效果评估 260
四、网络广告的监管 262
五、网络广告的发展之道 265
第二节 电子商务基础问题 267
一、电子商务的发展 268
二、电子商务的特点 268
三、电子商务的类型 270
四、我国电子商务发展中存在的主要问题 271
五、电子商务的安全性 272
第三节 网络媒体开展电子商务的模式 275
一、网络媒体开展电子商务的代表性模式 275
二、网络商店的开发与经营 279
第四节 新媒体收费服务 285
一、新闻网站很难实现收费服务 285
二、苹果模式是目前最成功的收费服务 287
第十二章 网络传播中的著作权保护 290
第一节 网络传播中著作权保护面临的问题 291
一、互联网的特性造成侵权易、维权难 291
二、关于网络服务商的法律责任问题 291
三、多媒体网络传播作品的法律保护 293
四、与网络传播有关的传播权限制 294
第二节 网络传播著作权的法律保护 298
一、发达国家对网络传播著作权的保护情况 298
二、《伯尔尼公约》和《互联网条约》关于网络著作权的法律规定 301
三、我国网络传播著作权保护的法规 302
四、网络传播著作权中人身权的保护 306
五、网络传播著作财产权的保护 307
六、著作权集体管理组织 308
七、网络传播著作权保护的国际化 309
第三节 网络传播著作权的技术保护 310
一、技术措施的界定 310
二、技术措施的种类 311
三、DRM技术 312
四、寻找侵权者的技术技巧 313
第四节 网络传播著作权保护的早期案例 314
一、国内首例网站与传统媒体的著作权案 314
二、国内第一起网上著作权官司“《电脑商情报》被诉侵权案” 314
三、中国网络主页侵权第一案“瑞得诉东方案” 315
四、王蒙、张抗抗等作家诉网络侵犯传统媒体作品著作权案 315
五、刘戎诉中国友谊出版公司著作权侵权案 316
第五节 韩寒与百度之争 317
一、韩寒与百度之争的来龙去脉 317
二、“韩寒百度案”的争议焦点 318
三、“韩寒百度案”带来的思考 321
四、网络版权保护任重道远 327
第十三章 网络传播学研究 332
第一节 网络传播学研究的前期准备 332
一、选题 332
二、研究课题的主要来源 334
三、对选定的课题进行论证 335
第二节 网络传播学研究的通用方法 335
第三节 网络传播学研究的特殊方法 340
一、以互联网为手段进行调查的方法 342
二、测量互联网使用情况的调查方法 347
三、中国互联网络信息中心采用的数据调查法 349
第四节 网络信息检索 351
一、搜索引擎（searching engine）的概念与原理 351
二、搜索引擎尚待解决的问题 352
三、基本检索策略：布尔逻辑检索 353
四、因特网信息具体检索方法 353
五、检索结果输出 354
六、Google的检索 354
七、数字图书馆的检索 357
第五节 新媒体研究理论模型 357
一、创新扩散理论 358
二、技术接纳（TAM）模型 360
三、计划行为理论 361
参考文献 364