第1章 服务与服务产品 2
1.1 定义服务 2
1.2 服务特性 2
1.2.1 服务的无形性 2
1.2.2 生产和消费的同时性 3
1.2.3 顾客参与性 3
1.2.4 不可储存性 3
1.2.5 异质性 4
1.2.6 不涉及所有权的转移 4
1.3 界定服务产品 4
1.3.1 产品及服务产品 4
1.3.2 服务之花 6
1.4 服务分类 6
1.5 服务包 8
1.5.1 服务包的定义 8
1.5.2 服务包创新 10
1.5.3 服务包对服务质量的影响 12
1.6 服务产品生命周期理论及策略 12
1.6.1 服务产品生命周期理论 12
1.6.2 服务产品生命周期各阶段的营销策略 15
1.7 服务产品的营销过程 17
1.7.1 有形产品的营销过程 17
1.7.2 服务产品的营销过程 18
第2章 服务中的顾客感知与消费行为 23
2.1 服务期望 23
2.1.1 服务期望的类型 24
2.1.2 顾客服务期望的影响因素 25
2.1.3 顾客服务期望的管理策略 28
2.2 服务中的消费者行为 29
2.2.1 购前阶段 29
2.2.2 消费阶段 30
2.2.3 购后评价阶段 31
2.2.4 服务评价与产品评价的区别 31
2.2.5 购买服务的决策理论与模型 32
2.3 顾客的服务感知 34
2.3.1 服务接触 35
2.3.2 服务质量 35
2.3.3 顾客满意 36
2.4 顾客体验 37
2.4.1 作为过程的服务 39
2.4.2 服务提供戏剧化 39
2.4.3 服务的角色和剧本 40
2.4.4 顾客相容性 40
2.4.5 顾客合作生产 40
2.4.6 感情和心情 41
第3章 服务市场细分、选择与定位 47
3.1 服务市场细分与选择 47
3.1.1 市场细分 47
3.1.2 市场细分的意义 47
3.1.3 服务市场细分的主要依据 49
3.1.4 服务市场细分的最新进展 50
3.1.5 服务市场细分的步骤 52
3.2 选择和确定目标市场 53
3.2.1 无差异性市场营销战略 53
3.2.2 差异性市场营销战略 53
3.2.3 集中性市场营销战略 53
3.3 服务市场定位 54
3.4 服务市场定位策略 55
3.4.1 内部、市场和竞争者分析 56
3.4.2 预测竞争者的反应 57
3.4.3 定位的演变 57
3.4.4 采用定位图来规划竞争战略 57
3.5 改变竞争性定位 60
3.5.1 通过广告改变感知 60
3.5.2 定位的创新 61
3.5.3 重新定位的策略 61
第4章 服务核心与附加要素 66
4.1 设计并创造服务产品 66
4.1.1 设计服务理念 66
4.1.2 拓展核心产品 66
4.1.3 记录服务传递的流程 67
4.1.4 服务流程图有助于明确产品的各要素 68
4.2 服务之花 68
4.2.1 支持性附加服务 69
4.2.2 增强性附加服务 71
4.2.3 管理启示 73
4.3 设计并创造服务品牌 73
4.3.1 服务品牌的含义 74
4.3.2 服务品牌的构成要素 75
4.3.3 服务品牌与产品品牌的差异 76
4.3.4 服务品牌管理流程 77
4.4 服务开发与创新 78
4.4.1 开发服务新产品的必要性及面临的挑战 78
4.4.2 服务新产品的类型 79
4.4.3 服务再设计 83
4.4.4 服务新产品开发的程序 83
第5章 服务定价 89
5.1 服务定价的财务价值 89
5.1.1 服务定价的特殊性 89
5.1.2 服务定价的目标 90
5.2 服务定价方法 90
5.2.1 服务定价基础 90
5.2.2 服务定价方法 92
5.3 四种价值定价策略 95
5.3.1 需求定价策略 95
5.3.2 期望定价策略 98
5.3.3 价值定价策略 98
5.3.4 综合定价策略 99
5.4 服务定价中的道德问题 101
5.4.1 服务定价过于复杂 101
5.4.2 费用累积 101
5.4.3 在收益管理的设计中体现公平 101
第6章 服务产品分销的实体和电子渠道 106
6.1 服务的传递 106
6.2 选择服务传递模式 107
6.2.1 服务顾客的分销选择 107
6.2.2 顾客对于渠道有不同偏好 108
6.3 决定服务传递的地点和时间 109
6.3.1 在实体环境中如何设计服务传递的地点 109
6.3.2 何时提供服务 110
6.4 中间商的作用 111
6.4.1 特许经营 112
6.4.2 代理人和经纪人 113
6.5 电子渠道 114
6.5.1 通过电子渠道分销服务的利益 114
6.5.2 通过电子渠道分销服务的挑战 115
6.6 涉及中间商的主要问题 117
6.6.1 目标和实施方面的渠道冲突 117
6.6.2 对各商店质量和一致性控制的困难 117
6.6.3 授权和控制之间的关系 118
6.6.4 渠道不明确 118
6.7 通过中间商有效供给服务的战略 118
6.7.1 控制战略 118
6.7.2 授权战略 119
6.7.3 合伙战略 120
第7章 整合服务营销沟通 124
7.1 营销沟通组合的作用 124
7.1.1 区分并定位服务 124
7.1.2 展示服务人员和服务后台运营的作用 124
7.1.3 通过营销沟通内容增加服务价值 125
7.1.4 有助于顾客参与服务生产 125
7.2 服务营销沟通遇到的问题 125
7.2.1 对服务无形性的理解不够深刻 125
7.2.2 服务承诺管理不当 126
7.2.3 顾客期望管理不当 126
7.2.4 顾客教育不充分 126
7.2.5 内部沟通不顺畅 126
7.3 应对服务沟通问题的五种策略 127
7.3.1 应对服务的无形性 127
7.3.2 管理服务承诺 128
7.3.3 管理顾客期望 130
7.3.4 充分顾客教育 130
7.3.5 管理内部营销沟通 131
7.4 通过互联网传递信息 131
7.4.1 企业网站 132
7.4.2 网络广告 132
7.4.3 非人际沟通向人际沟通的转化 133
第8章 服务流程设计与管理 138
8.1 绘制服务过程的流程图 138
8.1.1 流程图是描述服务过程的简单工具 139
8.1.2 领悟流程图 140
8.2 规划服务蓝图 141
8.2.1 服务蓝图的概念与作用 141
8.2.2 绘制服务蓝图的方法 143
8.3 服务流程的再设计 146
8.3.1 服务流程再设计的概念、目标与原则 146
8.3.2 服务流程再设计的一般方法及步骤 147
8.3.3 服务再设计流程的类型 148
8.4 顾客参与与顾客角色 150
8.4.1 顾客参与 150
8.4.2 顾客的角色 152
8.4.3 自助服务 154
8.5 服务互动、顾客参与和服务流程管理 155
8.5.1 服务互动 155
8.5.2 服务互动与服务流程管理 157
8.5.3 顾客参与与服务流程 158
第9章 平衡需求与服务能力 163
9.1 服务需求的特征及影响因素 163
9.1.1 了解顾客及其需求 163
9.1.2 服务需求的特点和决定因素 163
9.1.3 需求数据分析 164
9.1.4 需求预测 164
9.2 服务能力的特性 165
9.2.1 服务能力 165
9.2.2 服务能力的特性 166
9.3 服务需求模式 167
9.3.1 了解需求模式 167
9.3.2 各细分市场的需求模式 168
9.4 平衡能力与需求的策略 168
9.4.1 管理顾客需求以满足服务供给 168
9.4.2 管理供给能力以满足需求 169
9.5 收益管理 171
9.5.1 收益管理实例 171
9.5.2 应用收益管理系统 172
9.5.3 应用收益管理的挑战和风险 173
9.6 排队等待战略：当需求与能力无法一致时 173
9.6.1 采用运营原理 175
9.6.2 建立预定系统 175
9.6.3 区分不同的等待顾客 176
9.6.4 使等待变得有趣或至少可以忍耐 176
第10章 有形展示与服务环境 181
10.1 有形展示和服务环境的战略作用 181
10.1.1 包装作用 181
10.1.2 辅助作用 181
10.1.3 交际功能 182
10.1.4 区别作用 182
10.2 有形展示和服务环境的构成要素 183
10.3 有形展示和服务环境 185
10.4 有形展示和服务环境对顾客的影响 186
10.4.1 有形展示和服务环境影响顾客行为的理论基础 186
10.4.2 有形展示和服务环境引起的内部反应 186
10.4.3 有形展示和服务环境对顾客行为的影响 188
10.5 有形展示和服务环境的设计维度 189
10.5.1 周边条件 189
10.5.2 空间布局与功能 191
10.5.3 标识、象征和制品 191
10.5.4 人也是服务环境的一部分 192
10.6 整合服务环境要素 193
10.6.1 整体视图设计 193
10.6.2 从顾客的角度设计 193
10.6.3 指导服务场景设计的工具 194
第11章 管理服务文化与服务员工 199
11.1 管理服务文化 199
11.1.1 服务文化的内涵 199
11.1.2 服务文化的构成 199
11.1.3 服务文化的功能 200
11.1.4 服务文化的创建 200
11.2 管理服务员工 202
11.2.1 服务员工的关键作用 202
11.2.2 边界跨越者 203
11.2.3 顾客导向的服务传递 204
11.2.4 艰辛服务的前台员工 205
11.2.5 提供服务支持的后台员工 207
11.3 服务员工与服务质量 207
11.4 人力资源管理之道 208
11.4.1 雇佣正确的员工 209
11.4.2 为提供优质服务开发员工 210
11.4.3 提供必要的支持系统 213
11.4.4 留住最好的员工 214
第12章 提高服务质量和服务生产率 219
12.1 顾客感知服务质量 219
12.1.1 顾客感知服务质量概念的产生与发展 220
12.1.2 顾客感知服务质量的概念与维度 220
12.1.3 服务质量的基本特性 221
12.2 服务质量模型与测量 222
12.2.1 顾客感知服务质量的定量测量模型 222
12.2.2 顾客感知服务质量的定性测量方法：关键事件法 225
12.3 使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题 225
12.4 服务生产率及其影响因素 226
12.4.1 服务生产率的内涵及其扩展趋势 226
12.4.2 服务生产率的影响因素及测量 227
12.5 提高服务生产率 230
12.5.1 提高生产率的通用策略 230
12.5.2 以顾客为主的提高生产率的方法 230
12.5.3 管理顾客对提高生产率所做变革的抵制情绪 231
12.6 整合服务质量战略与服务生产率战略 232
12.6.1 服务质量、服务生产率是创造价值的孪生途径 232
12.6.2 同时提高生产率和服务质量的方式 233
第13章 管理顾客关系 239
13.1 关系营销 239
13.1.1 关系营销产生的背景 240
13.1.2 关系营销的含义与特征 241
13.1.3 管理顾客关系的目的 241
13.1.4 顾客与企业间关系的演变 242
13.2 顾客／公司关系的利益 243
13.2.1 顾客从关系中获得的利益 243
13.2.2 企业从关系中获得的利益 245
13.3 基于顾客获利能力进行顾客层级划分 247
13.3.1 顾客的获利能力 247
13.3.2 基于获利能力的层级划分——顾客金字塔 247
13.3.3 利润层级的顾客观 249
13.4 测量顾客终身价值 249
13.5 发展和保留顾客关系 250
13.5.1 发展和保留顾客的条件 250
13.5.2 核心服务准备 250
13.5.3 顾客结束一个关系的转换障碍 251
13.5.4 发展和维系关系的策略 252
13.5.5 顾客数据库和数据库营销 255
第14章 服务补救管理 262
14.1 顾客抱怨行为 262
14.2 顾客对服务补救的反应 264
14.2.1 顾客对服务补救的期望 264
14.2.2 更换服务供应商或接受服务补救 265
14.3 服务补救策略 266
14.3.1 服务补救的概念 266
14.3.2 服务补救的原则 267
14.3.3 服务补救的策略 267
14.4 从顾客反馈中学习 270
14.4.1 建立有效的顾客反馈系统 270
14.4.2 使用顾客反馈收集工具组合 271
14.4.3 获取非主动顾客的反馈 273
14.4.4 分析、汇报以及发布顾客反馈 273