第1篇 绪论 1
第1章 导论 3
1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征 3
聚焦中国1—1 中国消费者行为研究的主要特点 4
1.2 消费者行为学的简要历史 9
延伸阅读1—1 市场营销调研方法的发展 14
1.3 数字化消费者行为的兴起 17
延伸阅读1—2 中国数字化消费者行为的趋势——2015年麦肯锡报告 20
延伸阅读1—3 中国数字化消费者行为的特征——2014年埃森哲报告 23
第2章 消费者行为与营销 26
2.1 基于消费者行为的营销管理 26
案例2—1 从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略 31
案例2—2 李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位 32
2.2 顾客价值与共创分享价值 33
延伸阅读2—1 MEC模型——从产品属性到消费者价值 35
案例2—3 阿里巴巴的商业模式——创造客户价值 38
2.3 营销伦理与消费者权益 39
聚焦中国2—1 中国转型市场中的营销伦理 41
延伸阅读2—2 移动互联网时代的消费者隐私 43
第2篇 原理篇 47
第3章 行为的基本理论与消费者行为的影响因素理论 49
3.1 行为的基本理论 49
延伸阅读3—1 消费者是理性人还是非理性人 53
延伸阅读3—2 星座与行为 55
聚焦中国3—1 中国人行为中的数字命理 56
3.2 消费者行为的影响因素理论 57
案例3—1 手机微信改变生活 60
3.3 消费者行为总体解释模型 62
聚焦中国3—2 中国消费者行为的特殊影响因素 64
案例3—2 一个白领家庭的购房行为 66
案例3—3 超人奥特曼的巨大威力 68
第4章 消费者需求、动机与体验理论 70
4.1 动机的理论 71
4.2 需求的分类 73
案例4—1 高山上的禅修 76
案例4—2 放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验 78
4.3 消费者体验 81
案例4—3 小米手机为什么火爆——消费者角度的透视 87
第5章 自我概念、生活方式与态度理论 92
5.1 自我概念 92
延伸阅读5—1 手机是你的延伸自我吗？ 97
聚焦中国5—1 中国女性社会角色之转变 101
案例5—1 白领丽人的高级手袋情结 103
5.2 生活方式及其细分 104
聚焦中国5—2 中国数字化消费者生活方式细分 111
案例5—2 星巴克的情调 115
5.3 态度理论 118
第6章 消费者信息行为理论 122
6.1 信息环境与消费者行为 122
延伸阅读6—1 数字化媒体的消费时间——中美比较 124
延伸阅读6—2 谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式 128
6.2 消费者信息处理模型与介入度 129
延伸阅读6—3 消费者“傻瓜”假设 130
案例6—1 Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为 132
6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论 135
延伸阅读6—4 口碑传播的STEPPS方法 138
案例6—2 社交营销如何调动粉丝的参与热情？ 139
延伸阅读6—5 如何提升社交媒体对消费者的影响？ 143
第7章 购买决策理论 147
7.1 消费者决策模型 147
案例7—1 中国消费者的购买选择：华为Mate7还是iPhone6？ 152
7.2 类别购买决策理论 153
案例7—2 天猫网购 156
7.3 终端购买决策 158
案例7—3 虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间 163
聚焦中国7—1 中国人购物之不同 165
第8章 移动互联网环境中的消费者决策 167
8.1 数字化消费者决策模型 167
案例8—1 褚橙网购 172
延伸阅读8—1 行为习惯的差别：从桌面互联网到移动互联网 176
延伸阅读8—2 中国2014年移动购物用户调研报告 178
8.2 网购与移动购买 182
聚焦中国8—1 疯狂的中国双十一网购 185
聚焦中国8—2 中国消费者的网购特点 188
案例8—2 亚马逊的移动购物 192
案例8—3 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践 195
第3篇 消费文化篇 201
第9章 全球跨文化消费 203
9.1 分析框架：基于文化的消费者行为 203
9.2 消费全球化 208
延伸阅读9—1 全球化消费的跨文化趋势 209
延伸阅读9—2 关于加班与快乐的调查 213
案例9—1 中国人的麦当劳情结 215
9.3 消费文化的生成与扩散 217
聚焦中国9—1 中国消费者的奢侈品追求 221
第10章 中国文化的特色消费行为 223
聚焦中国10—1 中国消费者行为的主要差异点 223
延伸阅读10—1 中国人的焦虑心理和过度竞争 224
10.1 中国人的面子消费与关系消费 226
案例10—1 林先生的购车动机 228
案例10—2 团结村的婚庆礼俗消费 232
10.2 根文化与根消费 234
聚焦中国10—2 中国人的购房情结 234
延伸阅读10—2 中国的重教育传统和教育消费 236
案例10—3 张姐与她的儿子 238
延伸阅读10—3 回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊 240
第11章 中国世代消费差异 244
11.1 消费者世代 244
延伸阅读11—1 中国网民的年龄、性别结构 250
延伸阅读11—2 中国消费者世代的其他描述 253
延伸阅读11—3 中国人的养老消费 256
11.2 中国80世代的消费行为 257
案例11—1 中国独生子女一代刷新消费观念 259
延伸阅读11—4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 262
案例11—2 一个独生子女的自白——我的消费观 263
11.3 中国90世代的消费行为 264
延伸阅读11—5 我的数字化成长 265
延伸阅读11—6 弹幕亚文化 269
延伸阅读11—7 探索中国的00世代 272
第12章 中国区域消费差异 276
12.1 区域消费差异 276
延伸阅读12—1 林语堂论中国人的地域差异 276
聚焦中国12—1 中国农村消费者行为的基本特征 277
延伸阅读12—2 中国八大菜系 280
案例12—1 奥美公司的亚洲饮食文化差异研究 281
12.2 区域消费差异的基本类别模型 282
延伸阅读12—3 中国城市消费文化面相录 282
聚焦中国12—2 中国区域消费差异的初步实证 285
12.3 中国市场的区域营销策略 287
案例12—2 “爆果汽”与重庆人的性格 288
第4篇 方法与工具篇 291
第13章 消费者行为的研究方法入门 293
13.1 消费者行为研究的基本方法 293
13.2 消费者测量与量表 298
附录13—1 消费者行为的实用测量工具和量表 300
案例13—1 奥美广告公司对消费者行为的研究 312
第14章 消费者行为的大数据智能分析 315
14.1 消费者数据来源——网上“足迹” 316
案例14—1 亚马逊如何精准把握消费者 319
14.2 消费者行为的大数据分析 322
延伸阅读14—1 消费者大数据建模分析的基础 324
案例14—2 今日头条——大数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型 327
延伸阅读14—2 网络精准广告 329
第5篇 营销应用篇 335
第15章 如何影响消费者的认知和态度 337
15.1 影响消费者认知的策略 337
案例15—1 高露洁的口腔护理教育 340
案例15—2 格兰仕是如何低成本教育消费者的 341
15.2 劝说消费者的策略 342
案例15—3 反吸烟广告如何劝说美国青少年 347
案例15—4 小米如何运用互联网创造了销售奇迹 350
第16章 如何影响消费者的购买和关系 354
16.1 影响消费者终端购买的策略 354
延伸阅读16—1 秒杀 355
延伸阅读16—2 跨国公司的销售终端生动化 356
案例16—1 淘宝和天猫的网上促销策略 360
16.2 维系和发展顾客关系的策略 364
案例16—2 Nike＋如何在移动互联网时代重构消费者—品牌关系 372
延伸阅读16—3 如何认知消费者关系的多样化 375
注释 379
关键术语表 402