第一章 文化市场营销概论 1
知识要点 1
导入案例 改革开放以来的中国文化产业 1
第一节 市场营销概述 3
第二节 文化市场营销相关理论 12
第三节 文化市场营销学的内容及研究方法 15
本章小结 18
资料链接 文化及相关产业分类（2012） 19
思考与练习 20
第二章 文化市场调研 21
知识要点 21
导入案例 国内收视率调查市场的龙头老大——央视-索福瑞 21
第一节 文化市场调研概述 23
第二节 文化市场调研资料收集方法 29
第三节 文化市场调研报告撰写 39
本章小结 41
资料链接《电视收视率调查准则》 41
思考与练习 42
第三章 文化市场营销环境 43
知识要点 43
导入案例 南京市七家区级电视台联手谋发展 43
第一节 文化市场营销环境概述 46
第二节 文化市场营销宏观环境 48
第三节 文化市场营销微观环境 58
第四节 文化市场营销环境分析 63
本章小结 67
资料链接 中国对动漫产业的政策支持 67
思考与练习 69
第四章 文化消费者分析 70
知识要点 70
导入案例 移动旅游需紧跟“80后”、“90后”消费习惯 70
第一节 文化消费者行为的影响因素 72
第二节 文化消费者购买决策过程 80
第三节 文化消费者群体心理与行为 83
本章小结 86
资料链接 我国网民的网络应用 86
思考与练习 91
第五章 文化市场分析 92
知识要点 92
导入案例 专业频率的成功开拓者——北京交通台 92
第一节 文化市场细分 94
第二节 文化企业确定目标市场的步骤与策略 100
第三节 文化市场定位 104
本章小结 109
资料链接 中国音乐产业 109
思考与练习 110
第六章 文化市场竞争及竞争战略 111
知识要点 111
导入案例 旅游演艺市场突围之战从哪里入手 111
第一节 文化市场竞争 113
第二节 文化市场竞争者 120
第三节 文化企业基本竞争战略 124
第四节 市场定位与市场竞争定位战略 127
本章小结 133
资料链接 我国演出市场未来几年逐步步入转型升级轨道 134
思考与练习 135
第七章 文化产品策略 136
知识要点 136
导入案例 迪士尼——将“快乐营销”进行到底 136
第一节 文化产品及其组合 138
第二节 文化产品生命周期 140
第三节 文化新产品开发 145
第四节 文化产品品牌和包装策略 149
本章小结 158
资料链接 文化标准化中长期发展规划（2007—2020） 158
思考与练习 161
第八章 文化产品价格策略 162
知识要点 162
导入案例 中国报业最著名的四次价格战 162
第一节 文化产品价格 165
第二节 文化产品定价方法 170
第三节 文化产品定价策略 174
第四节 文化产品定价程序 178
本章小结 182
资料链接 图书定价的主要依据 182
思考与练习 184
第九章 文化产品分销策略 185
知识要点 185
导入案例 艺术品网上销售渐趋火热 185
第一节 文化市场分销渠道 187
第二节 文化市场分销渠道成员 195
第三节 文化市场分销渠道策略选择 199
本章小结 205
资料链接 中国特色的城市院线 205
思考与练习 206
第十章 文化产品促销策略 207
知识要点 207
导入案例 央视广告招标唱大戏 207
第一节 促销与促销组合 209
第二节 人员推销 213
第三节 广告策略 217
第四节 营业推广和公共关系 221
本章小结 228
资料链接 中国（深圳）国际文化产业博览交易会 228
思考与练习 231
第十一章 文化市场营销管理 232
知识要点 232
导入案例 英迈传媒借《梦想星搭档》，助力洋河塑造公益品牌形象 232
第一节 文化市场营销战略 235
第二节 文化市场营销组织 241
第三节 文化市场营销管理 242
第四节 文化市场营销计划与控制 247
本章小结 251
资料链接 文化市场营销策划书 252
思考与练习 254
第十二章 文化产品的国际市场营销 255
知识要点 255
导入案例 打好营销组合拳，推动文化企业“走出去” 255
第一节 国际市场营销概述 257
第二节 文化产品的国际市场营销环境 258
第三节 文化产品的国际市场营销策略 264
本章小结 271
资料链接 国务院关于加快发展对外文化贸易的意见 271
思考与练习 274
参考书目 275