序 1
第一章 钱和钱不一样——每个人都有不同的心理账户 1
1 心理账户：个人财务管理的捷径 3
不同心理账户里的钱不同 3
买了新房子丢了旧家具 6
2心理账户如何运行？ 9
白马非马，赌资非钱 9
抓大放小与意外之财 15
富豪吝啬也正常，只是没到花钱时 19
「不是一手交钱，一手交货」时 24
什么情况下你可以忘记成本？ 31
扔掉挤脚的鞋 36
好消息与坏消息的组合 41
本章小结 45
第二章 保守与冒险——风险条件下的个人行为 49
1给决策找一个标杆——参照依赖 53
度量世界的标杆 53
坐地日行八万里 56
「朝三暮四」还是「朝四暮三」 58
买了鞭炮却让别人放 61
2损失＞获得 64
得而复失，甚於不得 64
金窝银窝，不如自己的草窝 67
「表达的艺术」与框架效应 72
疯狂的赌徒 75
3 几何级和算术级增长——敏感度递减 82
钱，在什么情况下只是一个符号？——韦伯—费希纳定律 82
要不要为50块钱跑腿？ 85
4心理概率：一百万分之一和一百分之一的区别 88
杞人忧天与买彩票 88
天上会掉林妹妹吗？ 90
本章小结 93
第三章 被营消改变的选择——行为营销经济理论 95
1 看上去很美 95
天价的胸罩 95
番茄酱是如何定价的？ 101
分两次失去10元钱 105
2 什么改变了你的偏好？ 107
多出一支普通钢笔之后 107
你为什么选择中杯？ 109
决策之前的影响 112
3悄悄改变的心理账户 116
北京大学周围的「何贤记」 116
告诉你生产过程的广告 120
以旧换新优於打折 121
供不应求为啥还定价偏低 124
「不满意全额退款」的秘密 129
4期待与配套 132
不开分店的钜记手信店 132
「得寸进尺」与「先过分后让步」 134
5你怎么被说服的？ 136
「循循善诱」的推销员 136
练就三寸不烂之舌 139
本章小结 145
第四章 启发和偏差——什么影响了你的判断 147
1挖掘你的记忆——可用性启发法 149
一朝被蛇咬，十年怕井绳 149
脑白金的广告哲学 152
2直觉抓出特徵——代表性启发法 154
典型特徵还来的偏差 154
自我矫正与小数定律 156
3给你的判断找一个初始值——锚定性启发法 160
初始值+调整 160
早餐店的秘密 163
4日久生情——熟悉性启发法 166
5孩子是自己的好，老婆是他人的好——稟赋效应与反稟赋效应 169
谁动了我的奶酪？ 169
经济爱国主义 173
太太永远是别人家的好 175
本章小结 177
第五章 凭什么相信自己——自负理论 181
1我们是如何定义自负的 184
自古英雄出老年 184
自负现象的实验验证 188
自负的CEO 192
2自负的种类 198
知道得越多赚得越多吗？——信息型自负 198
薑还是老的辣吗？——经验型自负 200
考得不好是题太难——归因型自负 203
律师都以为自己能打赢官司——控制型自负 206
你喜欢的她一定会喜欢你吗？——投射型自负 208
3 警惕你的认知偏差 212
小样本和大样本的差异 212
赌徒谬误 215
虚幻的相互联系 217
本章小结 221