第一章 广告创意经典理论概述 1
第一节 广告基础知识 2
一、广告的基本定义 2
二、广告的类型 2
三、广告材质 2
四、广告的主要表现形式 3
五、广告制作软件 3
六、广告创意的特点 3
七、创意理论大师的观点 4
第二节 USP理论：独特的销售主张 4
一、USP理论的起源 4
二、创始人罗瑟·瑞夫斯 4
三、USP理论内涵 5
四、USP理论的基本原则 5
五、USP理论的发展 6
六、USP经典广告创意解读 6
七、中国企业用USP创建的成功声誉和财富的经典案例 9
第三节 ID理论：与生俱来的戏剧性 11
一、创始人李奥·贝纳 11
二、与生俱来的戏剧性的定义 12
三、ID理论内涵 12
四、ID理论应用 13
五、ID类经典广告创意解读 13
六、李奥·贝纳在中国 16
第四节 BI理论：品牌形象论 16
一、创始人大卫·奥格威 16
二、品牌形象论的内涵 17
三、BI类经典广告创意解读 17
第五节 ROI理论关联性、原创性、震撼性原则 19
一、创始人威廉·伯恩巴克 19
二、ROI理论的内涵 19
三、ROI经典广告创意解读 20
本章小结 22
本章作业 22
第二章 平面公益广告 23
第一节 公益广告基础知识 24
一、公益广告的基本概念 24
二、公益广告的特征 24
三、国内外公益广告事业的发展 28
四、公益广告创作的个性原则 31
第二节 保护动物公益广告 33
一、广告诉求分析 33
二、优秀公益广告赏析 33
第三节 禁烟公益广告 41
一、广告诉求分析 41
二、优秀公益广告赏析 41
第四节 低碳环保公益广告 44
一、广告诉求分析 44
二、优秀公益广告赏析 44
第五节 反对暴力公益广告 54
一、广告诉求分析 54
二、优秀公益广告赏析 54
本章小结 61
本章作业 62
第三章 平面商业广告 63
第一节 商业广告基础知识 64
一、商业广告的基本概念 64
二、商业广告的目的 64
三、商业广告的类型 64
四、商业广告的特征 67
五、商业广告的作用 67
六、创意特点 68
第二节 儿童用品类广告 69
一、广告诉求分析 69
二、经典儿童用品类广告赏析 69
第三节 汽车服务类广告 73
一、广告诉求分析 73
二、经典汽车商业广告作品赏析 73
第四节 服饰钟表类广告 82
一、广告诉求分析 82
二、服饰钟表类广告赏析 82
第五节 工具用品类广告 89
一、广告诉求分析 89
二、工具用品类广告作品赏析 89
第六节 家居日用品类广告 95
一、广告诉求分析 95
二、家居日用品类广告作品赏析 96
第七节 媒体出版类广告 105
一、广告诉求分析 105
二、媒体出版类广告作品赏析 105
第八节 食品饮料类广告 108
一、广告诉求分析 108
二、食品饮料类广告作品赏析 108
第九节 数码产品类广告 114
一、广告诉求分析 114
二、数码产品广告作品赏析 114
第十节 玩具产品类广告 117
一、广告诉求分析 117
二、玩具产品广告作品赏析 117
第十一节 医药用品类广告 120
一、广告诉求分析 120
二、药品类广告作品赏析 120
本章小结 124
本章作业 124
第四章 从艺术到广告——新艺术风格广告 125
第一节 新艺术风格广告简介 126
一、英国工艺美术运动 126
二、新艺术运动 127
三、装饰艺术运动与现代主义 129
第二节 装置艺术广告 130
一、装置艺术的基本概念 130
二、装置艺术的起源 132
三、装置艺术的特点 132
四、中国装置艺术的发展 133
五、装置广告的诉求分析 133
六、商业装置艺术广告案例赏析 133
七、公益装置艺术广告作品赏析 138
第三节 插画（插图）类广告 143
一、插画（插图）的基本概念 143
二、中国插画的起源与发展 145
三、插画类广告案例赏析 150
本章小结 155
本章作业 155
附录习题参考答案 157