任务一认识营销 1
子任务一 了解营销的含义 2
一、市场营销的含义 2
二、市场营销的功能与作用 3
子任务二 把握正确的营销观念 4
一、营销观念的演变 4
二、营销观念的新发展 6
子任务三 市场营销涉及的相关概念 7
一、需要、欲望和需求 7
二、产品 7
三、效用、费用和满足 8
四、交换、交易 8
五、市场与市场营销者 8
任务二 分析环境 10
子任务一 市场营销环境认知 11
一、环境及市场营销环境的含义 11
二、市场营销环境的特征 11
子任务二 市场营销环境分析 12
一、宏观营销环境 12
二、微观营销环境 13
子任务三 市场营销环境分析方法 14
一、SWOT分析方法的含义 14
二、市场机会 15
三、环境威胁 17
四、环境威胁与机会综合分析 18
子任务四 市场营销环境分析报告基本内容 18
一、具体格式要求 18
二、任务示范 19
任务三 市场调研与预测 24
子任务一 市场调研 25
一、市场营销调研的含义 25
二、市场调研的重要性 25
三、市场调研工作的特点 26
四、市场调研种类 26
子任务二 市场调研方法 27
一、样本抽样法 27
二、实地调查法 28
子任务三 市场预测 33
一、市场预测的含义 33
二、市场预测的原则 33
三、市场预测的内容 34
子任务四 市场预测方法 35
一、定性预测 35
二、定量预测 37
子任务五 市场预测步骤 39
一、确定目标 39
二、搜集资料 39
三、选择方法 40
四、分析修正 40
五、编写报告 40
任务四 消费市场诊断 41
子任务一 认识消费者市场与消费者行为模式 42
一、消费者市场的含义和特点 42
二、消费者购买行为模式 43
子任务二 了解影响消费者购买行为的主要因素 44
一、影响消费者购买行为的外在因素 44
二、影响消费者行为的内在因素 46
子任务三 消费者如何进行购买决策 49
一、消费者购买决策过程的参与者 49
二、消费者购买行为类型 49
三、消费者决策过程的主要步骤 50
任务五 规划产品 54
子任务一 产品与产品组合 55
一、产品的含义 55
二、产品层次 56
三、产品分类 57
子任务二 产品组合 58
一、产品组合、产品线、产品项目 58
二、产品组合的宽度、深度、关联度 59
三、产品组合策划 59
子任务三 新产品开发策略 60
一、新产品的概念 60
二、新产品开发的重要性 61
三、新产品开发的原则 61
四、新产品开发的方式 62
五、新产品应具备的特点 62
六、新产品开发与营销策划程序 63
七、产品策划的评价 66
八、新产品开发策略 67
子任务四 产品生命周期 68
一、产品生命周期的含义 68
二、产品生命周期阶段的划分 69
三、产品生命周期与成本、价格及利润的关系 70
四、产品生命周期各阶段的特征与营销策划 70
五、延长产品成熟期的策划 73
六、产品生命周期理论的作用 74
子任务五 品牌决策 74
一、品牌与商标的含义 74
二、品牌的功能 76
三、品牌命名的原则 76
四、商品命名的思路 77
五、品牌设计的原则 79
六、品牌策划 80
子任务六 产品包装策划 81
一、包装的含义和作用 82
二、包装设计的基本要求 82
三、常用的包装方法和包装技术 83
四、包装策划 84
五、包装应注意的问题 85
任务六 制定价格 86
子任务一 了解制约价格的主要因素 87
一、构成价格的因素 87
二、制约价格的主要因素 88
子任务二 熟悉定价方法 90
一、产品定价目标 90
二、产品定价程序 92
三、定价的方法 92
子任务三 掌握定价的策略 95
一、折扣定价策略 95
二、差别定价 96
三、心理定价策略 96
四、地区定价策略 98
五、新产品定价策略 98
任务七 选择渠道 100
子任务一 分销渠道概述 101
一、分销渠道的含义及功能 101
二、分销渠道的类型 102
三、分销渠道系统 103
子任务二 中间商的选择 104
一、中间商的作用 104
二、中间商的类型 105
三、中间商的选择 108
子任务三 分销渠道的设计与管理 108
一、分销渠道选择的影响因素 109
二、选择分销渠道的策略 110
三、分销渠道的管理 112
四、分销渠道的改革 113
任务八 促销方略 115
子任务一 了解促销学会运用促销组合 116
一、促销概述 116
二、促销组合 117
子任务二 掌握人员推销技巧 119
一、人员推销的特点 119
二、人员推销步骤及技巧 120
子任务三 掌握营业推广策略 122
一、营业推广的特点 122
二、营业推广的方式 122
三、营业推广策划的步骤 124
四、营业推广的控制 125
任务九 营销策划 127
子任务一 了解市场营销策划的含义 129
一、策划与营销策划 129
二、市场营销策划的原则 129
子任务二 市场营销策划的内容 130
一、市场营销战略策划 131
二、市场营销战术策划 132
三、市场营销创新策划 133
子任务三 市场营销策划的一般流程 134
一、明确营销策划目的 134
二、了解现状，分析情况 135
三、制订营销策划方案 135
四、撰写市场营销策划书 136
五、实施营销方案 136
六、评估与修正营销策划 136
子任务四 市场营销策划书的设计与撰写 137
一、营销策划书的结构与内容 137
二、营销策划书的写作技巧 140
任务十 营销展望 146
子任务一 市场营销观念的演变 147
一、4Cs理论取代4Ps 147
二、市场营销理念的最新发展4Rs 148
三、关系营销 148
子任务二 服务营销 151
一、服务营销的含义 152
二、服务营销的分类 152
三、服务营销实施的主要内容 152
四、服务营销运用中的注意事项 153
子任务三 精准营销 154
一、精准营销的内涵 154
二、精准营销的特征 154
三、网络营销在精准营销中的使用 155
子任务四 绿色营销 157
一、绿色营销的由来 157
二、绿色营销的含义 157
三、绿色营销的内容 158
四、绿色营销的运用 158
子任务五 数据库营销 159
一、数据库及数据库营销的含义 159
二、数据库营销的构成 160
三、数据库营销的意义 160
四、数据库营销的规划与实施 161
任务十一 网上营销 163
子任务一 了解网上营销的基本职能和常用方法 164
一、网上营销的职能及效果评价 164
二、网上营销的常用方法 165
子任务二 网上销售的主要途径与网店营销 167
一、网上销售的主要途径 167
二、网上商店营销策略 168
子任务三 网站访问统计分析方法 170
一、主要网站访问统计指标简介 170
二、如何获得网站访问统计数据 171
参考文献 173