第一章 导论 1
第一节 市场营销学的产生和发展 1
第二节 市场营销学的研究对象与研究方法 5
第三节 市场营销的定义与重要概念 6
第四节 营销观念及市场营销的新发展 9
本章小结 12
关键名词 13
思考题 13
案例 悲情铱星 13
第二章 市场营销环境 16
第一节市场营销环境的含义与特点 16
第二节 宏观市场营销环境 18
第三节 微观市场营销环境 28
第四节 环境影响与企业应对策略 31
本章小结 33
关键名词 34
思考题 34
案例 凯迪拉克的市场营销环境 35
第三章 消费者市场及购买行为 39
第一节 影响消费者购买行为的主要因素 39
第二节 消费需求与购买行为模式 48
第三节 购买决策过程 50
本章小结 55
关键名词 56
思考题 56
案例 佩氏农庄的失策 57
第四章 组织市场及购买行为 59
第一节 组织市场的类型与特点 59
第二节 组织市场的购买行为 63
本章小结 71
关键名词 71
思考题 71
案例 戴尔怎样采购 72
第五章 市场营销调研与预测 75
第一节 市场营销信息系统 75
第二节 市场营销调研 83
第三节 市场预测 89
本章小结 102
关键名词 102
思考题 103
案例2013年中国女性和新生代消费者购车的特点 103
第六章 企业营销战略规划 105
第一节 企业营销战略规划的适应性 105
第二节 营销战略规划的主要内容 109
第三节 企业任务与目标的确定 115
第四节 企业营销战略规划的制订和实施 122
本章小结 130
关键名词 131
思考题 131
案例 绿山咖啡“煮出”最佳营销战略 131
第七章 不同角色下的企业营销战略 133
第一节 市场领导者战略 134
第二节 市场挑战者战略 139
第三节 市场追随者和市场利基者战略 142
本章小结 146
关键名词 147
思考题 147
案例 联合利华挑战宝洁 147
第八章 目标市场营销战略 150
第一节 市场细分 150
第二节 目标市场选择策略 160
第三节 市场定位策略 166
本章小结 171
关键名词 172
思考题 172
案例 宝洁公司的“润妍”产品为什么会失败？ 172
第九章 产品策略 175
第一节 产品整体概念 175
第二节 产品组合决策 180
第三节 产品生命周期 189
第四节 新产品开发 195
本章小结 206
关键名词 207
思考题 207
案例 新产品上市——宝洁的八项原则 207
第十章 品牌与包装策略 211
第一节 品牌概述 211
第二节 品牌策略 217
第三节 包装策略 222
本章小结 227
关键名词 228
思考题 228
案例 过度包装后的“美丽垃圾” 228
第十一章 价格策略 230
第一节 定价目标及其影响因素 230
第二节 定价方法 235
第三节 定价策略 237
第四节 价格调整 242
本章小结 248
关键名词 248
思考题 249
案例 飞度、奥迪A6和现代伊兰特的价格策略 249
第十二章 渠道策略 252
第一节 分销渠道的职能与类型 252
第二节 中间商 256
第三节 分销渠道策略 265
本章小结 274
关键名词 274
思考题 275
案例 娃哈哈的立体化营销渠道 275
第十三章 促销策略 278
第一节 促销和促销组合策略 278
第二节 广告宣传策略 283
第三节 营业推广策略 289
第四节 人员推销策略 293
第五节 公共关系策略 297
第六节 会展营销策略 300
本章小结 306
关键名词 307
思考题 307
案例 农夫山泉“有点甜” 307
第十四章 营销组织与控制 311
第一节 市场营销组织的特征与模式 311
第二节 市场营销组织的建立和调整 319
第三节 市场营销控制 321
本章小结 332
关键名词 332
思考题 333
案例 耐克的营销组织变革 333
第十五章 国际市场营销 335
第一节 国际市场营销概述 335
第二节 国际市场营销环境 337
第三节 国际目标市场的选择及进入模式的确定 344
第四节 国际市场营销策略 348
本章小结 357
关键名词 358
思考题 358
案例 中国企业加快在美国投资 359
第十六章 服务营销 362
第一节 服务的本质、分类和特点 362
第二节 服务营销策略 370
本章小结 381
关键名词 381
思考题 381
案例“服务营销”成就华虹漆品牌腾飞 382
第十七章 网络营销 385
第一节 网络营销的产生及发展 385
第二节 网络营销的概念与特征 390
第三节 网络营销与传统营销的关系 392
第四节 网络营销的理论基础与基本方法 396
本章小结 399
关键名词 399
思考题 400
案例 海尔的大数据营销 400
主要参考文献 404