第一部分 指南 1
第1章 导言 3
1.1 企业理论 4
1.2 什么是利润 5
1.3 利润存在的原因 6
1.4 管理者的利益和委托代理问题 6
1.5 需求与供给：初步的考察 7
1.6 市场的需求方面 7
1.7 市场的供给方面 9
1.8 均衡价格 9
1.9 实际价格 10
1.10 需求曲线移动时将怎样 11
1.11 供给曲线移动时将怎样 12
本章小结 18
习 题 18
Excel练习：需求、供给和市场均衡 20
第二部分 市场的本质 23
第2章 需求理论 25
2.1 市场需求曲线 25
2.2 行业和企业的需求函数 28
2.3 需求的价格弹性 31
2.4 点弹性与弧弹性 33
2.5 运用需求函数计算需求的价格弹性 34
2.6 需求价格弹性对企业收益的影响 35
2.7 为公共运输线提供资金 37
2.8 专有需求价格弹性的决定因素 37
2.9 需求价格弹性的战略使用 39
2.10 总收益、边际收益与价格弹性 41
2.11 需求的收入弹性 44
2.12 需求的交叉弹性 47
2.13 需求的广告弹性 48
2.14 不变弹性和单位弹性的需求函数 49
本章小结 50
习 题 51
第3章 消费者行为和理性选择 53
3.1 无差异曲线 54
3.2 边际替代率 55
3.3 效用的定义 56
3.4 预算线 57
3.5 均衡市场组合 59
3.6 最大效用：更细致的考察 61
3.7 拐角解 62
3.8 管理者如何战略性地影响消费者的选择 64
3.9 推导个人需求曲线 68
3.10 推导市场需求曲线 71
3.11 消费者剩余 72
本章小结 74
习 题 75
第4章 估计需求函数 78
4.1 识别问题 78
4.2 消费者调查 80
4.3 市场调研 81
4.4 回归分析 81
4.5 简单回归模型 83
4.6 样本回归线 84
4.7 最小二乘法 85
4.8 可决系数 87
4.9 多元回归 89
4.10 软件包和计算机输出结果 91
4.11 解释统计软件输出结果 92
4.12 多重共线性 95
4.13 序列相关 95
4.14 残差的进一步分析 97
小 结 99
习 题 100
附录：可决系数和解释变量的概念 104
第三部分 生产与成本 107
第5章 生产理论 109
5.1 一种投入变量的生产函数 110
5.2 边际收益递减规律 114
5.3 两种投入变量的生产函数 115
5.4 等产量线 117
5.5 边际技术替代率 119
5.6 投入的最佳组合 122
5.7 拐角解 125
5.8 规模收益 125
5.9 产出弹性 129
5.10 生产函数的评价 129
小 结 132
习 题 133
附录：拉格朗日乘数与最优投入组合 135
第6章 成本分析 137
6.1 机会成本 137
6.2 短期成本函数 139
6.3 平均成本和边际成本 140
6.4 长期成本函数 147
6.5 规模经济的管理运用 150
6.6 范围经济的管理运用 151
6.7 交易成本的多种表现形式 154
6.8 网络经济 156
6.9 盈亏平衡分析的管理运用 159
6.10 毛利分析 161
小 结 161
习 题 162
Excel练习：市场与成本 164
附录A：盈亏平衡分析与经营杠杆 166
附录B：短期成本函数的衡量：一种数学形式的选择 169
第四部分 市场结构与简单定价战略 175
第7章 完全竞争 177
7.1 市场结构 178
7.2 完全竞争下的市场价格 179
7.3 供给曲线和需求曲线的移动 181
7.4 完全竞争企业的产出决定 181
7.5 边际成本等于价格 184
7.6 考察价格等于边际成本的另一种方法：利润最大化法则 189
7.7 短期生产者剩余 190
7.8 企业的长期均衡 193
7.9 长期调整过程：成本不变的行业 194
7.10 长期调整过程：成本递增的行业 195
7.11 完全竞争经济如何分配资源 197
小 结 198
习 题 198
Excel练习：完全竞争 199
第8章 垄断与垄断竞争 202
8.1 垄断市场中价格和产量的决定 203
8.2 成本加成定价 210
8.3 瑟码－斯特腾公司的成本加成定价法 212
8.4 网络公司和政府规制行业的成本加成定价法 212
8.5 成本加成定价法能否实现利润最大化 213
8.6 生产多种产品的企业：需求之间的相互关联 215
8.7 联合产品的定价：固定比例 217
8.8 联合产品的产量：可变比例 220
8.9 买方垄断 221
8.10 垄断竞争 222
8.11 广告支出：一个简单的管理者原则 224
8.12 利用图形来帮助确定广告费用 226
8.13 管理行为的证据：广告、价格弹性和品牌资产 227
小 结 228
习 题 228
Excel练习：简单垄断 231
附录：在不同工厂之间分配产量 234
第五部分 复杂的市场定价 237
第9章 价格歧视的管理运用 239
9.1 价格歧视的动因 239
9.2 价格歧视 243
9.3 使用赠券和折扣来实施价格歧视 250
9.4 高峰定价 253
9.5 两段式定价 257
小 结 268
习 题 269
Excel练习：完全价格歧视 272
Excel练习：第三级价格歧视 273
附录：交叉需求的两段式定价 276
第10章 捆绑定价和企业内部定价 281
10.1 捆绑定价方案 281
10.2 何时捆绑 295
10.3 作为抢先进入战略的捆绑 299
10.4 IBM、富士施乐与微软的搭售 302
10.5 转移定价 304
10.6 转移定价：上游产品的完全竞争市场 307
10.7 世界范围内的转移定价 309
小 结 312
习 题 313
Excel练习：转移定价 315
第六部分 管理者的战略世界 321
第11章 寡头垄断 323
11.1 合作行为 324
11.2 共谋协定的解体 325
11.3 价格领导 326
11.4 只有几家竞争对手的市场可能行为 328
11.5 差异化产品的双寡头和价格竞争 342
11.6 管理者的黏性定价 346
小 结 347
习 题 347
Excel练习：支配型企业的价格领导 351
Excel练习：古诺竞争 353
Excel练习：斯塔克伯格 359
第12章 博弈论 361
12.1 制定战略和博弈论 361
12.2 战略的基本要素 362
12.3 直观表示 364
12.4 解决方案的概念 366
12.5 均衡 366
12.6 主导战略 368
12.7 纳什均衡 371
12.8 战略预见：使用反向推导 375
12.9 重复博弈 379
12.10 不完全信息博弈 381
12.11 信誉建立 383
12.12 合作博弈 384
12.13 严格竞争的博弈 387
小 结 387
习 题 388
Excel练习：博弈论 390
第13章 拍 卖 392
13.1 拍卖的小历史 392
13.2 拍卖机制的类型 394
13.3 拍卖机制和收益产生 395
13.4 竞标战略 396
13.5 卖方的战略 399
13.6 信息的价值 402
13.7 风险规避 405
13.8 竞标者数目 406
13.9 胜利者的诅咒 407
13.1 0关注拍卖设计 409
小 结 410
习 题 410
Excel练习：拍卖 412
第七部分 风险、不确定性和激励 415
第14章 风险分析 417
14.1 风险与概率 418
14.2 概率分布与期望值 420
14.3 期望利润的比较 421
14.4 决策路线 422
14.5 完全信息的期望值 424
14.6 对风险态度的衡量：效用方法 426
14.7 对待风险的态度：三种类型 431
14.8 标准差和变异系数：风险的测度 432
14.9 风险评估模型的调整 433
14.1 0确定性等价值与保险市场 436
小 结 437
习 题 438
Excel练习：预期效用 440
第15章 委托代理问题与管理薪酬 444
15.1 委托代理问题 444
15.2 所有者和管理者的不同路径 445
15.3 委托代理问题 446
15.4 委托代理问题的风险效应、信息和薪酬 447
15.5 解决激励冲突：当产出有风险且努力不能被观察时 454
15.6 管理薪酬的一些完善 462
15.7 其他情况下的委托代理问题 468
15.8 消费品的产品责任和安全 476
小 结 479
习 题 480
Excel练习：道德风险 482
第16章 逆向选择 484
16.1 “柠檬”市场 484
16.2 汽车保险的逆向选择 486
16.3 养老金市场 490
16.4 通过自我选择解决逆向选择问题 496
16.5 把教育作为一个信号：劳动力市场上的逆向选择 499
16.6 把保修单作为一个信号：产品市场上的逆向选择 501
小 结 507
习 题 508
Excel练习：逆向选择 509
第八部分 政府作为与企业行为 513
第17章 政府与企业 515
17.1 竞争与垄断 517
17.2 对垄断的规制 518
17.3 伪案例研究：孤星天燃气公司 522
17.4 规制对效率的影响 524
17.5 经济权力集中化 524
17.6 《谢尔曼法案》 531
17.7 《克莱顿法案》、《罗宾逊－帕特曼法案》和《联邦贸易委员会法案》 532
17.8 对反托拉斯法的解释 533
17.9 专利制度 535
17.10 贸易与贸易政策 538
17.11 政府的价格上限和价格下限 550
17.12 税收的福利影响 552
17.13 对环境污染的规制 553
17.14 公共产品 561
小 结 566
习 题 567
Excel练习：外部性 570
第18章 最优化技术 572
18.1 函数关系 572
18.2 边际分析 573
18.3 总值、边际值和平均值之间的关系 574
18.4 导数的概念 577
18.5 如何求导数 579
18.6 使用导数解决最大化和最小化问题 584
18.7 边际成本等于边际收益以及最优化计算 587
18.8 多元函数的偏微分和最大化 588
18.9 条件最优化 590
18.10 拉格朗日乘数 591
18.11 比较边际成本与边际收益 593
小 结 594
习 题 594
附录A 技术变化与产业创新 597
技术变化 597
劳动生产率 598
全要素生产率 599
使用全要素生产率考察工厂的业绩 600
研究与开发：一种学习过程 601
并行开发活动 602
什么导致了成功 603
项目选择 604
创 新 605
时间成本权衡 605
学习曲线 607
学习曲线的应用 608
亨利·福特的T型车和道格拉斯的DC－9型飞机 609
扩散模型 609
预测数控机床的扩散率 612
小 结 614
习 题 614
附录B 商业预测与经济预测 617
调查技术 617
时间序列的分解 618
如何估计线性趋势 620
如何估计非线性趋势 621
季节变动 622
季节变动的计算 623
周期变动 625
基本预测方法 627
如何使用先行指标 628
如何使用经济计量模型 629
博韦尔公司：一个数值案例 631
研究你的残差 632
小 结 633
习 题 633
附录：指数平滑法和预测 636
附录C 贴现和现值 639
一系列支付现值 640
非一年期限的运用 642
内部收益率的决定 642
附录D 习题解答 645
附录E 670