第一章 国际奢侈品的经营分析 1
第一节 奢侈品的家族化起源 2
一、奢侈品的家族化命名 2
二、奢侈品创始人的品牌寄托 4
第二节 奢侈品的集约化发展 4
一、路威酩轩成为全球奢侈品大王 5
二、历峰成为最赚钱的奢侈品集团 8
三、巴黎春天成为奢侈品影子公司 10
四、斯沃琪成为奢侈品钟表寡头 12
经典案例 路易·威登品牌溯源 14
第二章 国际奢侈品的发展拐点 17
第一节 旧世界奢侈品 18
一、旧世界奢侈品源自欧洲 18
二、旧世界奢侈品的特征 19
三、捷豹价值回归给旧世界的启示 21
第二节 新世界奢侈品 22
一、寇兹精品化给新世界的启示 22
二、新世界奢侈品的特征 23
三、新世界的品牌历史时间划分 25
第三节 欧美奢侈品融合 26
一、全球奢侈品市场的巨大疑惑 26
二、新旧奢侈品的意识斗争 27
三、老帝国的新世界倾向 28
经典案例 阿玛尼的品牌组合 29
第三章 中国奢侈品的大国地位 31
第一节 中国奢侈品市场繁荣 31
一、中国奢侈品消费增速世界第一 32
二、中国奢侈品购买力惊人 34
三、中国奢侈品市场潜量巨大 36
第二节 中国奢侈品顾客分析 38
一、最有钱的人最喜欢的商品 38
二、中产实业阶层是消费主力 39
三、中产脑力阶层是消费生力军 40
第三节 中国奢侈品市场的成长期 41
一、中流砥柱的中产阶层 41
二、奢侈品增长关系模型 42
经典案例 蒂芙尼的大事记 44
第四章 中国奢侈品的运营战略 47
第一节 奢侈品的概念 47
一、奢侈品概念分析 48
二、奢侈品概念定义 49
三、奢侈品关系元素米字阵 53
第二节 奢侈品运营的六大战略 54
一、产品定位战略 54
二、品牌炫耀战略 56
三、原料至上战略 58
四、品质卓越战略 60
五、特色领先战略 61
六、价格欺贫战略 62
第三节 奢侈品的打造法则 64
一、奢侈品TOP4法则 65
二、奢侈品性感营销法则 66
经典案例 新世界的奢华手机 67
第五章 奢侈品牌的开发创建 69
第一节 什么是奢侈品牌 70
一、奢侈品决定奢侈品牌 70
二、奢侈品牌的特征 72
第二节 非奢侈品牌消费 75
一、品牌等级分类 75
二、非奢侈品牌的特点 76
第三节 品牌的消费功能 78
一、品牌的角色功能 78
二、品牌的三个消费层次 79
三、品牌理论神秘化陷阱 80
第四节 奢侈品牌的立意开发 80
一、品牌的开发设计 81
二、品牌的色彩文化 84
经典案例 耐克品牌标识的演变 85
第六章 奢侈品的品牌价值链 87
第一节 品牌核心生命力 88
一、什么是品牌核心生命力 88
二 品牌生命力核心要素 89
第二节 品牌核心主张 91
一、品牌核心价值 91
二、品牌价值观 92
三、品牌主张的特点 94
四、品牌主张的内容 95
五、不懂品牌主张的巨大损失 96
第三节 品牌核心象征 97
一、品牌象征的体验性 97
二、品牌象征的打造 97
第四节 品牌形象四度模型 100
一、品牌知名度与美誉度 100
二、品牌偏好度与忠诚度 101
三、品牌形象四度模型 103
经典案例 匡威品牌的嬉皮文化 104
第七章 奢侈品本土文化战略 107
第一节 奢侈品的母文化 108
一、奢侈品出品国的本土文化作用 108
二、奢侈品消费国的母系文化 110
第二节 奢侈品的大师文化 111
一、大师创造历史 112
二、后大师文化品牌 115
第三节 奢侈品的经营文化 117
一、奢侈品品牌所服务的产品 117
二、创建奢侈品品牌的密码 119
三、奢侈品的经营文化秀 122
经典案例 奢侈品的女人最爱 125
第八章 奢侈品的延伸副牌战略 127
第一节 品牌的组合形态与延伸力 128
一、品牌的组合构成 128
二、品牌质量的构成 130
三、品牌的延伸力 131
第二节 奢侈品牌的延伸法则 133
一、品种延伸不是品牌延伸 134
二、品牌横向延伸与纵向延伸 135
三、近亲有益、远亲有害法则 138
第三节 奢侈品的副牌策略 139
一、副品牌的基本特征 140
二、副品牌延伸的运用技巧 141
经典案例 法国人的个性时尚 143
第九章 奢侈品的广告运动战略 145
第一节 广告加法战略 146
一、广告加法战略的规划运用 146
二、广告加法战略的奢侈品传播 149
第二节 广告运动战略 152
一、奢侈品的实用推广策略 152
二、奢侈品的广告运动方法 155
经典案例 简约唯美的香奈尔广告 160
第十章 奢侈品的终端销售管理 163
第一节 奢侈品终端活动组合 164
一、奢侈品的零售运营环境 164
二、奢侈品终端活动组合 166
第二节 奢侈品顾客购买行为 171
一、购买者的行为类型 171
二、奢侈品顾客的购买过程 173
第三节 奢侈品终端经营策略 175
一、终端策略要素组合 176
二、终端市场成长策略 177
经典案例 范思哲的中国策略 178
附录一 旧世界奢侈品与新世界奢侈品排行榜 181
附录二 中国奢侈品大事记 182
参考文献 187